导语：随着社交网络普及度越来越高，消费者发表意见的权力得到了空前的增长，这就需要营销者更加尊重消费者的意见，与他们互动，取得价值观上的认同，这也就是营销3.0的内在精神。

　　正如阿里巴巴副总裁梁春晓所言：过去几十年，世界因为技术革新而变化，在新商业文明发展的初始，电子商务(电商频道)营销也同样发生了变化。

　　营销的局限

　　在以产品为中心的营销1.0时代，营销被认为是一种纯粹的销售，一种关于说服的艺术。亨利。福特一句非常著名的说法概括了那个时代的营销特征：“任何顾客都可以将车涂成他想要的颜色，只要它是黑色。”

　　而在以消费者为中心的影响2.0时代，虽然商家更尊重顾客本身，但是仍然把顾客看做是可以诱惑的对象，而不是和消费者真正打成一片。

　　无论营销1.0还是2.0，“忽悠”消费者购买产品、而非真正的为消费者着想，都是营销者内心深处的最大诉求。目前，这些营销方式仍然被很多品牌企业使用，但它们有五个主要的缺点：

　　第一个突出的缺点是，企业把网络营销看成主要是广告和销售。事实上营销者不仅要销售产品，还要成为创意与产品改善的源泉。

　　其二，许多品牌企业不大使用网络销售的市场调研，而市场调研可以帮助其改进产品和预测需求。

　　第三，品牌企业在市场细分、选择目标市场、定位上做得还较少。

　　第四，品牌企业上网，倾向于依赖低价格作为主要的竞争工具。有多少企业做到了产品系列化、系列主题化、主题故事化、故事焦点化、焦点娱乐化的“品牌产品生态化”布局呢？

　　第五，品牌企业直营店铺，做为零售商的角色，对优质服务和差异化的购物氛围还投资不够，然而随着竞争加剧这会变得更加必要。

　　营销3.0时代到来

　　如今，我们处在一个复杂的以消费者为中心的营销时代。随着类似Facebook、微博这样的社交网络普及度越来越高，消费者发表意见的权力得到了空前的增长，他们越来越不信任由生产商、渠道商、传统媒体所灌输的信息，更愿意相信来自网友的口碑传播，它们对彼此的信任远远超过了对企业的信任。

　　忽悠，在今天这个时代不管用了。俗话说“好事不出门坏事传千里”，买到不满意商品、受到恶劣服务对待的消费者，会通过社交网络把不满情绪散播出去。同样道理，好的商品和服务，也会通过口碑得到传播，其效果要远远高于广告。

　　营销大师菲利普·科特勒在2010年提出：“经过IT多元化新商业文明的变革，我们快就会见证到以人为本的到来”。对应这种时代的变革，他提出了“营销 3.0”的概念，即“无限接近消费个体的价值观驱动的个性化营销”。营销3.0时代，品牌公司为消费者传递的是人类根本价值观的实践与参与感，在精神层面与消费者结为联盟。企业应该回归到自己是“社会公民性企业”的本质，以触动利益链上相关者的支持，这是倡导企业社会责任的必然呼应。

　　图1： 营销1.0、2.0、3.0之比较(引自《营销3.0：价值观驱动的营销》，菲利普。科特勒)

　　基于对全球社会发展趋势的洞察，科特勒先生给出了营销3.0时代的价值观驱动模型(见图2)。

　　图2： 基于价值观驱动的营销模型(引自《营销3.0：价值观驱动的营销》，菲利普。科特勒)

对于品牌企业来讲，以前在产品与服务上能够有效的把握住客户需求，就可以赢得市场。而在3.0营销时代，企业必须要更多的关注可持续发展能力，在营销中加入更多的社会人文关怀，强调组织的价值观，并主动承担更多的社会责任，更多的加强与顾客的互动才是王道。

　　特步网店开张案例

　　以我所在的特步公司为例，我们在2010年1月开设的淘宝商城旗舰店。为了给新店开张造势，吸引顾客关注，我们在元旦后推出了“快来！加盟快乐女生！让购物与众不同”的活动。

　　这次活动特步邀请了李霄云、黄英、郁可唯等快乐女生明星，在2周后举办一场“非同凡响”演唱会。特步在淘江湖发起活动贴，粉丝可以通过盖楼的方式支持自己喜欢的快乐女生，如此可以获得与明星零距离见面的机会。

　　此次活动总体费用10万以内，却在1周内吸引了总共18.8万人参加，网友留言高达45万次。有淘友在留言中这样描述：“想不到除了买东西，还能这样参与真正的品牌活动，这才是大品牌嘛！”这个活动成功的宣传了淘宝商城特步官方旗舰店的开业。
　
　　此次活动中，特步发放了1万张100元优惠券，100张“200元优惠券+明星签名照”，10名“300元购物券+演唱会VIP贵宾券+亲自会见支持的明星10分钟”。活动使得特步无论从店铺收藏、淘江湖互动、店铺PV、联动销售，都极大幅度的提高，一跃提升至运动品类销售前列，在4月11日单日无促销活动的情况下，营业额超过100万，创造了特步电子商务的第一个里程碑。

　　在这个3.0的营销案例中，可以看到，特步的消费者变得更加积极、更加主动，更加渴望拥有创造性，他们要求更多参与到营销价值的创造中来，更多要求公司识别与满足他们最深层次的渴望与担忧，这种渴望可以被理解为消费者对人类最基本的共同价值观的重视与实现，而不是过多的要求折扣、低价，以满足其1.0、2.0营销的物理型消费需求。

　　如此可知，品牌企业要完成在互联网时代3.0营销的升级，必须从品牌推广、活动策划、实施组织、商品推荐等一系列的环节上，人性的体现对消费者的尊重，与消费者在价值观层面达成一致，并与消费者合作，引导其基于共同的价值观的互动，共同构建互动生态的价值生态链。

　　相信2010年之后，营销3.0即互动价值驱动营销时代必将兴起。3.0营销不仅仅要将品牌独特化，还要精神化，它是真正意义的互动营销。

　　文/特步（中国）电商常务副总钟涛