“这就像是飞机起飞，中国的run way太长了，我需要向后退几米，才能重新回到正确的轨道上来。”廖光宇说。

　　(本文来源：21世纪经济报道)

　　寻找中国卖家

　　“从线下到线上是一个门槛，从国内到国外是另一个门槛。”廖光宇说，这一切，希望通过eBay.cn和基于此构建的卖家培训体系解决。此前，eBay在此的投入非常有限。

　　就在出售了易趣51%股权后的1个月后，eBay.cn悄然上线。

　　“这是一个提供资讯和服务的社区门户。”廖光宇这样定义这个新的平台。

　　虽然在易趣时代，先知先觉的卖家们已经开始在全球的平台上尝试外贸零售的业务，但是其规模对eBay来说远远不够。将自己的产品卖到国外去，并非没有吸引力，但对于刚刚学着在网上销售的中国卖家来说，这要求着很多他们并不具备的能力。

　　到买家所在区域的网站去陈列和销售商品，语言是最为直接的门槛，相较于阿里巴巴的b2b交易，网上零售需要更高的沟通能力，而一般的卖家很难像企业一样配备专门的语言人才，此外，卖家还需要了解不同国家消费者的消费习惯，当地的淡旺季和流行的促销方式、跟得上eBay不断推出的产品和政策的调整。由于国内外服务行业要求的差异，高投诉率同样是让希望将中国卖家推销给全球买家的eBay头疼的问题，这一度让eBay中国跟国外同事们关系紧张。

　　“从线下到线上是一个门槛，从国内到国外是另一个门槛。”廖光宇说，这一切希望通过eBay.cn和基于此构建的卖家培训体系解决。此前，eBay在此的投入非常有限。

　　一直做战略咨询工作，2006年加入eBay的承丹丹将担任市场业务经理视为一次“完美的机会”，让她兴奋的原因可能会让大部分人感到头疼：由于eBay平台上的中国外贸卖家此前一直处于自然生长的状态之中，该如何寻找并培训他们，eBay当时几乎是“白纸一张”。

　　“我们在2007年的时候没有做任何的宣传，甚至没有去大规模拓展卖家，因为我们发现，eBay中国的培训体系并不健全。”承丹丹说。最初，承的部门只有6个员工，为了得到一手的信息，设计卖家真正需要的课程，他们做的第一件事情就是跟现有的外贸卖家充分沟通，并撸起袖子自己尝试在eBay上销售。2007年，外贸大学上线，几乎所有的eBay成员都参加了这个项目的课程贡献。

　　进入2008年下半年，这种拓展模式发生了改变，完成培训体系构架的eBay开始进入受金融危机影响严重的地区，继北京之后，相继在深圳、广州、佛山、温州成立了办事处，目前，义乌、成都和武汉的办事处也在筹备之中。

　　在承丹丹看来，eBay外贸零售给企业带来的价值，并非只有单纯的销售收入这么简单。而是能够帮助其开拓国外市场的渠道，建立在国外的品牌。道理很简单，一个代工厂，希望建立自己的品牌并打入百思买，沃尔玛，往往会遇到两个门槛，一是没有证据向零售商证明，该品牌的产品在国外市场前景如何，“但是，如果你告诉零售商，我的产品放在eBay上卖，每天的销量是多少，那这将是一个强有力的证据。”同样，通过eBay，国内的厂商可以用最小的成本测试出国外终端消费者能够接受的产品价位，从而在与零售商的谈判中获得更有利的地位。

　　“中国卖家成长的速度非常快，今年进入前200强的卖家，有些在去年刚刚加入eBay。我们正在非常努力的扩充团队。”James说。

　　James是2009年初进入eBay，成为了第五位客户经理，客户经理是专为超级卖家提供的服务支持，按照这个职位最初的设计，一个客户经理所能够负担的客户在120名左右，而现在，James和他们的同事每人需要同时负责150名卖家。

　　(本文来源：21世纪经济报道)

　　成熟期？

　　现在的eBay对待中国已经很“现实”了，不会一谈到中国，就一定不管中国市场是否准备好了，自己是否准备好了，就一定要去兴师动众“争夺名次”。

　　在今年1月14日举行的eBay中国大卖家答谢会上，廖光宇这样描述eBay在去年所取得的成绩：依靠着外贸出口的业务，eBay中国成为了其全球第五大利润中心，而1000名eBay员工所产生的利润，就超过了竞争对手1.8万人所产生的利润——这个数字正是中国最大的电子商务(电商频道)企业阿里巴巴的员工数。

　　“2008年成为了eBay在中国业务增长最快的一年。”廖光宇说。在他看来，虽然如今的eBay中国在eBay全球所处的位置，已经不复当年。在惠特曼时代，将eBay全球战略重点总结为“China，China，China”那么不可替代，但eBay在中国的投入，其实一直没有停止。

　　目前，eBay已经在浦东成立了500人的技术开发中心，支持全球的业务技术，同时落户上海的还包括eBay的global dealing中心以及100人的网站运营中心，该中心可以和美国的另外一个网站运营中心24小时调换，支持全世界eBay网站运营。Payple也将将近600人的亚太区呼叫中心和全球的风险分析服务中心设在了上海。

　　“总部对中国的团队已经非常信任，现在的问题不是该如何给本土更多的授权，而是如何将中国的经验复制到其他市场。”华彬说。目前eBay所在的中国区，是全球前十位市场中，唯一能保持三位数字增长的区域。

　　对于此时的eBay而言，这个增长速度所代表的意义远大于此前。自1995年在eBay上卖出第一支激光笔开始，这个“网上集市”就被誉为“完美商店”。处于高速成长时期的eBay所需要做的，就是不断把其模式搬到不同的市场去，“买家越多，卖家越多，收入越多。”

　　在2005年，当时的eBay首席执行官惠特曼访华，接受媒体采访时，谈到其在日本市场的失利，曾经说过，在这样的市场中做追赶者，往往要投入很多，与其这样，还不如投入到新的市场。而两年之后，eBay对中国市场的放弃，同样基于这样的考虑。

　　但是，多纳霍所需要面对的，要远难于自己的前任，自2006年开始，eBay的业绩增长开始放缓，最终在2007年被一直落后于自己的亚马逊所超越，他们开始意识到，“完美商店”可能的最大问题是，其完美地契合了电子商务发展的初期阶段，而当这个行业继续向前，更多力量注入其中，颠覆种种传统零售业态并产生化合效果时，完美商店已经早于行业本身进入了成熟期。

　　多纳霍所需要做的，是重新将eBay拉入高速增长的轨道，并向更多人证明，这个平台还能带来更多有想象力的创新。而此时外贸业务在中国市场的走势，或许意味着这种可能。所以，在这个市场之中，eBay的投入一直没有停止。

　　按照廖光宇的介绍，多纳霍对中国市场“有信心，但很谨慎”。多纳霍的谨慎则更多的集中在C2C领域。

　　“至于中国C2C市场才能成熟到适合eBay这样一个跨国公司来参与，我们还想等一等”，廖光宇介绍说，现在的eBay对待中国已经很“现实”了，不会一谈到中国，就一定不管中国市场是否准备好了，自己是否准备好了，就一定要去兴师动众“争夺名次”。

　　“经过这些年，我们跟全球高层达成的一点共识就是，要让本土的团队做决定，中国在eBay全球所占的位置会越来越重。”廖光宇说，他随即补充道，“中国已经成为eBay在全球布局中最重要的地区和国家之一了。”

　　eBay在中国的经历就像一本“教科书”

　　《21世纪》：现在回过头去，您怎么看待eBay当年在中国的那次著名的失败？

　　廖光宇：其实，我一直认为eBay在中国的经历比较像本教科书，跨国公司在中国能遭遇的问题，eBay基本都遭遇了。但归根到底，是因为我们在本土化方面做得很不成功。包括我们对用户习惯的理解和界定，对自己的产品、市场营销的认识，包括我们的管理思路和模式，当时都是把美国那套东西照搬了过来。

　　其实我们的产品和商业模式，已经证明是成功的，但就是本土化没做好，跨国公司在中国跌倒，基本上都是栽在本土化上。最大的问题，就是在用户体验和对产品界定方面，走了太多弯路，一开始就强求于把全球的平台拿到中国来，由于eBay全球的平台是定格的，要根据中国的情况进行本土化的话就很难，这就从根本上限制了我们在中国发展的前景。

　　我们最终没做好，原因不是淘宝，而是自己做法上的欠缺。淘宝对我们的影响倒不是主要的，最初的时候我们占的份额很大，淘宝只是个新生事物，最初它的资源也不如eBay这样的跨国公司。

　　《21世纪》：从当年强行对易趣平台和eBay全球平台进行对接来看，eBay总部对中国区授予的自主权太小？

　　廖光宇：对，当时没有太大的自主权。其实eBay很长一段时间都是这种从上到下垂直管理的方式，所有决策几乎都由美国总部来进行，下面的分支机构，只是把这些产品推到各个市场而已。

　　不是说对中国的授权和其他地方不太一样，它没有特例，对中国也没有特例。

　　《21世纪》：现在的eBay对易趣的日常运营还介入吗？

　　廖光宇：易趣现在非常独立，完全是独立运营，eBay在易趣股份是49%，Tom Online是51%。我们基本上是从董事会层面上提供技术和资源的支持，重大的决定在董事会上通过后，让合资公司管理层完全自主，但是每日的经营，合资公司有自己的独立自主权。

　　对易趣的收购、出售，整个过程也是我们进入中国市场之后上一堂重要的课，也就是说，中国的市场这么大，中国市场非常具有创新性，发展也非常快，我们必须让本土的团队能够完全的发挥，一定要让他们在本土做决定。

　　(本文来源：21世纪经济报道)

　　“对中国有信心，但很谨慎”

　　《21世纪》：和惠特曼当年相比，约翰·多纳霍接手时的eBay与此前有什么不同，他的主要挑战是什么？

　　廖光宇：John做新总裁是2008年初，和惠特曼相比，他接任的时候基本上处于整个公司的一个过渡期，事实上，这几年我们全球的增长已经不如2005年之前那么快了。eBay从之前一个增长非常快的公司，发展到了一个相对成熟、但也面临增长瓶颈的企业。因此，这不仅是一个领导人更替的问题，而是一个公司从成长企业到成熟企业的一个过渡。

　　John最主要琢磨的，便是怎么样通过管理方式的变革，让公司重新回到增长的轨道。这是他和惠特曼不一样的地方，惠特曼当年考虑最多的，是如何把eBay拓展到更多的国家和地方，进入更多的网络领域，譬如她先后购买了PayPal和Skype。

　　《21世纪》：约翰·多纳霍对中国业务的思路有什么新的改变，他对待中国市场的基本态度是什么样的？

　　廖光宇：John对中国业务的态度非常务实。John不像原来，一谈到中国，就一定不管中国市场是否准备好了，自己是否准备好了，就一定要去兴师动众争夺名次。一来他认为中国市场有潜力，二来，对于中国市场什么时候才能成熟到适合eBay这样一个跨国公司来参与的问题，他一直比较谨慎。比如说淘宝，虽然它目前的国内业务做的非常好，但是作为一个企业，在怎么创造利润、怎么为股东谋得好的回报方面，它还没有完全成型。

　　从eBay的角度，中国国内C2C业务，业务这块我们还想再观察一下。

　　“机场理论”

　　《21世纪》：现在eBay把中国卖家去接触eBay.com等平台上去，但这些平台无论是语言还是产品，都给中国卖家带来了门槛，这方面的问题您怎么看？

　　廖光宇：我有个“机场理论”，eBay就好像一个机场，事实上，从安检、登机、出发到提取行李，几乎全世界机场的体验基本上都是一样的，一些细微之处你可以做些差异化，譬如卖的餐点不一样，韩国可能是烤肉，到美国可能是卖汉堡，但整个体验是一样的，我们的电子商务就好像一个机场。

　　差异化基本上可以通过第三方的合作伙伴实现。譬如物流，我们和第三方物流商一起，来帮助我们卖家设计好的组合方案，再向用户进行推广，在我们eBay.cn的平台上，我们提供物流解决方案的菜单式服务，卖家可以根据自己的业务模式，利润空间来选择使用哪种模式。

　　此外，在eBay.cn上，卖家也可以得到量身定制的协助和服务，譬如可以取得贸易助理的协助，可以去我们的外贸大学学习相关知识技术，也可以使用我们第三方伙伴开发的所有工具，包含运输、仓库、翻译等等，包含分析工具等等。

　　这些差异化的服务产品，eBay同样是在开发的，只不过是通过第三方合作伙伴。

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