张天阔 李海强 北京、上海报道

　　与中国日益火热的电子商务(电商频道)市场相比，毗邻上海市中心人民广场的eBay中国办公室备受冷落。而在被视为撤出中国市场后的第三年，eBay中国区总裁廖光宇开始考虑，再租一层办公室。去年，eBay在上海的员工数超过了1000人，一些新员工只能两个人挤在一个办公桌上。

　　没在外面敲锣打鼓，廖光宇所带领的中国区，已经成为了eBay美国本土以外的市场，全球第五大利润中心，PayPal中国(含香港)也成为了全球第四大利润中心，去年，eBay中国为eBay带来的交易额达到了9亿美金。

　　“在我们全球前十的国家地区里，中国是唯一的仍然以三位数在增长的地区，是全世界发展最快的。”廖光宇说，

　　上周，eBay公司(NASDAQ:EBAY)公布了其截至2009年12月31日的2009年第四财季及全年的财务报告。2009年全年，eBay的营业收入为87.27亿美元，比前一年的85.41亿美元增长了2%。其中，2009年第四季度，eBay收入为23.71亿美元，比前一年同期的20.36亿美元增长了16%，超出了华尔街分析师的预期；2009年第四季度收入中还包括了Skype在此期间内的1.12亿美元的收入在内。

　　与现任CEO约翰·多纳霍(John Donahoe)正试图重新向资本市场证明eBay尚有创新增长的潜力一样，廖光宇与其所带领的eBay团队，也正试图向中国市场证明，4年前惠特曼所说的“演变”，正在发生。

　　“eBay已经诞生有15个年头，PayPal成立至今也有10个年头，是电子商务世界里成立时间最长的公司，走到这里来，我们遇到了很大的挑战，我们经历了很多的改变，这个世界在变，买家在改变，eBay也在一直改变，来适应这个市场。”廖光宇说。

　　(本文来源：21世纪经济报道)

　　新轨道

　　来自中国的外贸卖家引起了eBay中国的注意。eBay开始意识到，自己可能找到了重启中国市场的基点。

　　2006年7月，廖光宇接任eBay中国CEO。而就在一月前，eBay正式宣布与TOM.Online成立合资公司，转让易趣业务。

　　当时，由于平台对接、本土化不够等原因，三年前收购而来的易趣并没能复制在欧洲和美国市场取得的成功，反而被淘宝等国内C2C平台拖入了大象与蚂蚁的斗争泥潭。

　　“我们当时最大的问题是没有把本土化的工作做好”，eBay大中国及东南亚区COO华彬反思称，在当时的eBay总部看来，中国和欧洲一样，只不过是其全球版图中的普通一块，只需要将其在美国的产品、模式复制输出即可。于是，从2004年起，eBay抛弃了易趣原有平台，开始与其全球平台全面对接。

　　噩梦就此开始。对接的过程无比漫长，前后断断续续耗去了近一年时间。而对接期间，eBay对中国用户的非议也充耳不闻，其间整个网站的运行相当不稳定，而被迫将中文注册名改为英语注册名更让用户不爽，尤其让中国用户难以接受的是要求英文重名的用户，必须由中国用户改名，让位给全球用户。很显然中国用户不喜欢叫peter1或者peter2。

　　更致命的是，对接完成后，由于成为全球平台“定格”的产品，使得eBay中国哪怕是在网站上挂一个小标签都要通过美国总部，效率也大大降低。

　　而淘宝此时则抓住时机，让许多eBay易趣的用户流向了淘宝。于是就在照eBay计划应该是收获期的2004年，淘宝和eBay易趣的地位发生了惊天大逆转：2003年全资收购易趣后，eBay 在中国市场的占有率高达79%，而到了2005年初，则下滑到了24%，淘宝的市占率则上升到了57%。

　　二者的差距越来越大，2006年6月，eBay将51%的易趣股权出售给了Tom Online。这个世界上最大的电子商务C2C(个人对个人)交易平台，不得不放弃其在这个国家的曾经拥有的主场地位。

　　虽然惠特曼一再强调，这是一种演变而非撤出，但是在大多数人看来，放弃C2C平台，意味着eBay承认了自己在中国的失败。

　　在低潮时期走马上任的廖光宇，必须此时的eBay中国，寻找到新的方向，但这并非一个容易完成的工作。最终，廖光宇把目光落在了外贸出口业务上。

　　事实上，对外贸出口的重视，在eBay出售易趣股权之前就已经开始。在卸任中国CEO之前，吴世雄接受采访就已表示，未来eBay中国的发展会聚焦在两个方向上：一个是把中国的消费者带到eBay上；第二，是将中国卖家带到eBay全球平台上，并帮助其完成生意。这样的表示事实上已间接的表示了对C2C业务的放弃。吴世雄把这个策略叫做“踏出国门，进入中国”。

　　选择外贸出口作为新的方向并非兴致所至。事实上，盘点eBay当时可能选择的路径，可以看到eBay中国并没有太多的选择。与亚马逊多年打造后台不同，惠特曼在参观完亚马逊的物流系统后就曾经表示，“我们一辈子不要做自己的仓库”，所以，一向轻资产运作的eBay并无提供后台服务的可能性，PayPal业务在国内发展尚需时间培育；同样，对eBay来说，由于语言的障碍和对产品缺乏控制力，所以，短期内将中国买家吸引到全球市场上，难度很高。

　　此时，来自中国的外贸卖家引起了eBay中国的注意，自2004年开始的五个季度里，eBay易趣网上跨国贸易的卖家数量猛增了7倍，一些成功卖家的月成交额超过10万美元，有的甚至达到40万美元。在这块业务中，eBay开始意识到，自己可能找到了重启中国市场的基点。

　　在当时的中国电子商务市场里，阿里巴巴B2B提供的只是资讯，并未涉及交易环节，行业侧重也有所不同，而在淘宝平台上，大部分中国草根卖家们仍处于青涩的成长阶段，当时，类似敦煌这样的新物种尚未引起注意，更重要的是，此时的eBay拥有竞争对手们并不具备的优势——一个全球化的平台。

　　“原来eBay全球的平台，在中国竞争中是个劣势、是个短板；但是现在我们调整了业务方向之后，反而成了一个长处，我们开始意识到，全球化平台的优势可以发挥出来。”eBay中国区COO华彬说。

　　于是，在2006年底，在失去了媒体的看好、母公司的高度重视以及自己所擅长的领域后，eBay中国开始轻装上阵。

　　事实上，除了中国大陆市场，eBay在亚洲折戟的日本、台湾的团队都需要重新寻找自己的定位。而对当时的eBay来说，在业务方向之外，更重要的是要重塑其各地市场的组织架构。

　　“之前，我们一直是垂直领导的模式，所有重大决策都必须回到美国总部，各分支机构基本没有多少自主权”，华彬介绍称，在经历了这么多挫折之后，eBay高层也开始逐渐意识到，必须给本土的团队更多的权力，让其形成自己的竞争优势。

　　而架构的调整，也正是这个时期eBay全球需要面对的问题之一。2008年3月底，梅格·惠特曼(Meg Whitman)正式卸任，两个月后，约翰·多纳霍正式接任eBay全球总裁。对于eBay而言，这并非简单的领导人交替。“因为eBay也从之前一个增长非常快的公司，到一个相对来说，成熟的，但也面临增长瓶颈的企业，因此，多纳霍的重点是怎么通过管理变革，将eBay重新带回高速增长的轨道。”华彬介绍称。

　　在对各地市场发展情况充分权衡之后，对于包括澳大利亚在内的亚太区，ebay采取了“二分法”：对于C2C平台推广良好的韩国、澳大利亚、印度，其业务重点仍放在本国国内市场，日常工作更多由总部设立在韩国的亚太区负责；而亚洲的其他地区，也就是大中国、东南亚及日本市场，则开始依托其世界工厂的优势主攻外贸出口业务，日常工作由总部设立在上海的大中国及东南亚、日本区负责。

　　“这种差异化的定位，在2006年惠特曼卸任之前就有蓝图，多纳霍上台之后加速推行的。”廖光宇说。去年年初，大中国及东南亚、日本区组织架构进一步调整，其中，新加坡与香港等市场的营销、财务、人力资源等职能部门合并到了上海。

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