2010年12月18日，网商容天下2010上海峰会顺利举行，以下内容为易观商电子商务(电商频道)中心总经理冯阳松现场演讲文字实录：

　　各位下午好，首先要感谢上海网商联盟给这么一个好的平台。可以在今天跟大家做很多的分享。

　　刚才听了很多电子商务相关的领导，老总们，包括很多内行人，请注意我们是内行人，不是专家，有很多的真知灼见，我刚才也有很多的这种学习跟收获。接下来的时间，也是跟大家做一个分享。我是在易观电子商务咨询中心在平常的咨询工作当中有一些相关的积累。今天跟大家分享的主题是：电子商务的运营矩阵。

　　在讲运营矩阵之前，还是想跟大家分享一下，易观对电子商务怎么定义。大家可以看一下，这里面会分为第一，就是一二三个层面。其实我们以往看到的电子商务更多的是中间那个层面。就是电子商务的平台，无论是B2B还是C2C，第一个层面最上面的是企业电子商务，第三个层面是电子商务的一个基础设施。

　　以往我们说，电子商务是什么？更多的还是聚焦到用虚的红线画起来的右下的部分，也就是说电子交易。我们认为，易观对电子商务的一个理解就是说，电子商务不仅仅是狭义的Ecommerce，更多的可能是叫Ebusiness。

　　易观在帮助，更多的是各行各业的，无论是生产制造还是品牌商还是流通商，他们在走向电子商务的时候，其实我们会发现，原来电子商务也是商务，或者说，我们也在讲的，小前台大后台，真正的电子商务的核心能力不仅仅只是来自于电子交易，不仅仅只是来自于我们的小前台，而是我们的大后台。而这个大后台也刚好正是我们的企业在过去的五年，过去的十年积累下来的能力。从这些实力上大家可以看到，比如说国外十大网商当中，大家会发现，九家都是传统企业。为什么？因为他们有一个大的后台，有一个大的管理能力。所以这是我想首先跟大家分享的一点。

　　第二个，谈谈我们对电子商务的一个进程。或者说我们今天很多的业内人士跟大家交流的时候也会讲到电子商务的品类，它在网商买什么，其实有是一定的规律性。我这边试图用这个矩阵来描绘，纵轴是国家统计局他们可以看到的社会的总需求，占总体消费品需求的一个百分比的一个大概的百分比的从小到大的这么一个纵轴，横轴是今天这些品类，这些行业适不适合，相对来讲适不适合，也就是说叫适配度，适不适合在网商买，适不适合做电子商务。可以把我们所有的行业，所有的品类划分成这四个方块。我们先来看右下角，相对是最容易卖的，当然相对的需求量比较小，最典型的就是书报杂志，数字信息产品，这是电子商务品类，无论是当当，卓越，最早的电子商务是从这里开始的。

　　再回到右上角，也比较适合做电子商务，同时社会的总需求量，规模非常大。所以这是典型的服饰，三星，我们看到今天京东能够做100亿，看到当当做百货，或者麦考林等等。然后再看左上角，尽管需求比较大，相对的适配度比较低，典型的一些例子，保险，因为需要说服。比如汽车，这里的适配度慢慢的改变，家具，今年来讲已经是电子商务下面一个非常非常火热的地带。划圈最后会到左下角，需求比较小，适配度也比较小，在这种情况下。这个矩阵有什么意义？假如说站在传统企业的角度上来看，每一个品类当中，每一个矩阵当中我们的策略不一样，右下角优势不明显，右上角实际上容易理解，是一个红海市场，就像今天的国美、苏宁，包括后面的宏图三宝，进军网商的电子商务的市场，怎么办？这是一个红海，关键是进入差异化的优势进行策略的开发。

　　最近三个月跟很多行业里面做家具、建材的零售商沟通的比较多，合作比较多。我们在看家具相对来讲今天比较大的原因就是说体验性比较差，大件，跨省的物流没有完全建立起来。怎么办？等到以后所有的互联网企业把这个市场做成一个红海再进入吗？不是，传统企业可以更多的先主动的改变

　　这个适配度。怎么更好跟门店的经销商更好配合，通过体验，通过经销商配送方式，或者门店自己的策略等等。

　　左下角要不放弃，要不专注。这是我们讲到，我们理解的今天电子商务成为一个大的趋势下面，不同品类的企业做电子商务它的一个路径。

　　前面更多的说电子商务是大势所趋，做电子商务会有风险，当然不做电子商务的风险会更大。做电子商务有风险，从易观咨询角度里讲，我们认为主要从五个层面十个环节帮助我们的企业去降低这个不确定性，规避风险。从战略、系统、运行、支撑、组织，接下来跟大家快速分享的就是主题，就是电子商务的运营矩阵。是什么意思呢？我们看一下。

　　大家知道我们的流量，我们最后的销售额，一定是从流量×转化率×客单价=我们的销售额。所有网商都会去分析和不断提高的三个数字。从易观的时间来看，我们会告诉我们的客户，或者帮助我们的客户，不仅仅是横的三个数字，同时要扩展到综的三个数字。是什么意思呢？我们会看到，很当的流量，或者很多的客户是新客户，第一次上门来的，这是第一道坎，第二道坎是什么？购买一次之后，什么能够变成你的回头客，这是第二步。第三步成为你的忠诚客户。为什么要这么分开呢？是因为新客户，忠诚客户，每一个客户群体，每天每周每个月给我们网站电子商务网站带来的流量、转化率、客单价的比例都是完全不同，所以有必要进行纵轴的分解。

　　概括来讲，作为一个电子商务的网站，一个运营商，最后要去从结果导向去看的九个数字，就是这几个。怎么运营好？是每天需要想的问题。

　　影响因素，刚才讲到十个层面，这里面我们认为，商品，客户体验，供应链，物流，以及组织层面的，互联网的基因、体制、文化等等，这些对九个数字，它是一个保险的因素，都会去影响到。而营销假如说，把更多的聚焦到新客户，拉新的角度，营销更多的是去对应新客户的流量和新客户的转化新客户的单价，客户价值怎么让客户从新客户变成你的忠诚客户？

　　下面最后的，从营销的角度，实际上新客户推广营销还是要从我们的问题出发，很多的客户其实有一个矛盾，什么矛盾呢？一方面希望能够去提高速度，怎么样更快把客户拉进来，这是一个竞争的环境，跑马圈地，互联网也讲究规模效应，我们今天应用的很多的广告，其实都是广告，是一种粗矿式的发展阶段。当然太追求数量，有一个肯定会带来一个问题是说，发现我的投入产出比很低，什么叫投入产出比呢？花一块钱，有一个客户不具体讲，做食品行业的，一块钱的投入，最后带来的订单是一块钱，肯定亏了。因为他的商品还是有成本的。有一些客户能做到1：5，1：20，有一个效率的问题要考虑，也就是质量的问题。反过来讲太追求质量也有问题。尽管说质量很重要，就是我们应该最好是1块钱能带来20块，100块钱的订单，实际上又有个规模的问题，因为我们今天是做电子商务，怎么样能够，所以关键的一个核心是什么呢？怎么样保证在一定数量基础上提高效率，怎么办？一贯的方法，这里面跟大家也是来探讨，购买客户，而不是购买流量。购买客户的解决方案。

　　什么意思呢？我们以前更多看到无论是点击，看到我们的广告，点击广告，以及转化成我的客户，这些客户都是模糊的，都是模糊的。而我们今天要做的一个事情就是说，最后的一个客户右上角那个图，从三个步骤下来，它是我最终的客户，研究明白研究透了，我就去简单的复制，不就可以了吗？这个我们购买客户解决方案的基本思路，具体的不讲。

　　第一个，对现有用户的定量研究。第二个，基于研究的结果进行目标受众的模型构建。第三个，根据偏好或者动机等等，以及在哪些渠道的特征，我们可以给出一个购买客户的投放方案。比如说从购买用户角度来讲，这五个层面，注意一点，我们研究用户一定不是只去研究它的态度，这是不行的，今天互联网用户的研究，不仅仅最主要的是要进行网络行为，安装客户端，每天24小时监测他们所有的网络动态。目标受众的模型构建，基于用户的行为数据进行打分。最后给出购买客户的一个投放方案，这个投放方案简单来讲，从我们所有的可以投放的媒体，看两个纬度。第一个，这些媒体横轴，对目标用户的覆盖度如何。第二个纵轴，集中度如何，最理想的当然是右上角，核心渠道。假如说是右下角的，更适合于品牌推广，左上角更适合于促销推广渠道。

　　好，这是简单跟大家分享的易观其中一个电子商务。我们今天跟大家分享了电子商务的运营矩阵，营销是很重要的一块。其他以后假如有机会，还可以跟大家分享。比如说客户体验，客户价值的提升，如何进行产品商品规划。

　　结束语特别有感想的一点，今天电子商务确实是一个巨大的机会，是一个时代。我想路要一步一步走，想到跟得到中间还有一个做到，易观认为这五个层面十个模块就是我们在做电子商务当中应该去做到的十个方面，谢谢！