据媒体报道，京东商城董事会主席刘强东近日透露，该公司计划推出一家独立奢侈品垂直B2C网站toplife.com。

　　随着互联网技术的迅猛发展，电子商务(电商频道)正如火如荼。而今奢侈品走上电子商务平台也已蔚然成风，众多奢侈品企业纷纷抢滩在线奢侈品市场。但是，不得不承认奢侈品电子商务还处于发展初期，要想卷起奢侈品电子商务浪潮，仍需逾越几大障碍。

　　众企抢滩奢侈品网购市场

　　几年来，电子商务逐渐从起步走向成熟，在线网购的产品也正从低端化走向高端化。在网购逐渐被市场和消费者接纳之后，奢侈品网购毫无疑问成为紧接着的话题。

　　据世界奢侈品协会统计，截至2009年12月，中国已成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。预计未来5年内，中国将位居全球奢侈品消费额首位。眼下，国内奢侈品电子商务已崭露头角，并迅速招来国际品牌抢滩在线网购市场。

　　据媒体报道，11月26日，乔治.阿玛尼公司旗下的产品线Emporio Armani的中国在线购物网站www.emporioarmani.cn开通，率先抢占国际一线奢侈品牌在中国电子商务平台的先机，并成为国际奢侈品牌在中国开通的第一家电子商务网站。

　　紧接着，全球最大的奢侈品在线销售集团YOOX12月1日正式宣布登陆中国。在它的创始人兼首席执行官费德里克.马切蒂看来，在中国至今还没有一个能满足消费者需求的供应商，并认表示中国奢侈品在线市场潜力巨大。据悉，荟萃众多著名时尚品牌的在线精品店thecorner.com将于2011年下半年正式登陆中国。

　　而媒体报道称，京东商城董事会主席刘强东近日也透露，该公司计划推出一家独立奢侈品垂直B2C网站toplife.com。

　　中国奢侈品网站数量相对较少，比较有代表性的企业包括唯品会、魅力惠、佳品网、聚尚网、我爱奢侈品等。随着国际奢侈品品牌企业的介入，2011年或将迎来奢侈品网购的普及年，同时也加剧了在奢侈品在线网购市场的竞争。

　　奢侈品电子商务风生水起

　　在过去，消费者普遍担心网购的可靠性和权威性，尤其是更昂贵的奢侈品消费。一方面消费者担心买不到货真价实的物品，另一方面网购本身存在的诸多瓶颈也阻碍了消费者。此外，一系列与奢侈品在线销售有关的条件还不够成熟，也限制了消费者的在线购物需求。英国奢侈品协会的一项调查显示，在2008年的时候全球只有三分之一的奢侈品品牌有在线销售业务，一半的奢侈品品牌没有做电子商务的打算。

　　而今，奢侈品在线购物却如日中天，几乎所有的奢侈品品牌都在热衷于开拓电子商务市场。另外，奢侈品在线购物还在逐渐聚拢人气，赢得消费者。时尚在线销售网站佳品网的首席执行官杨培锋表示，目前在中国购买奢侈品的消费者当中，已经有43%的人开始在网上购买奢侈品了。有关机构也预测，中国未来五年内愿意购买消费奢侈品的人，会从4000万上升到1.6亿。

　　奢侈品购物为何兴起，还以燎原之势突飞猛进？一方面得益于互联网技术的高速发展。社交网络如日中天，促进了传统的实体奢侈品销售与网络之间的结合，为奢侈品在线网购市场提供了平台。另外，活跃于网络之中的年轻群体大都有着追赶时尚、消费奢侈品的需求，加上国人消费习惯的逐渐改变，购买奢侈品的方式也在潜移默化地发生着变化，这些都为奢侈品网购开辟了空间。此外，奢侈品电子商务的问世及发展，也可以说是电子商务细分的必然趋势。随着电子商务市场各个方面的日臻完善及成熟，当下的领域已不能满足发展的势头，细分趋势愈加显得明显，奢侈品电子商务可谓应运而生。

　　奢侈品网购之路未必一帆风顺

　　奢侈品网购的发展空间十分巨大。美国弗雷斯特调研公司(Forrester Research Company)的数据显示，预计5年之后，奢侈品的在线销售额将增长30%，达到40亿到60亿美元的规模。罗德公关最近发布的《2010中国奢侈品报告》显示，已经有近半数受访者愿意选择在线购买奢侈品。

　　但是，奢侈品网购之路未必一帆风顺。首先，与普通消费品网购不同，奢侈品有着消费者特殊的体验需求，虽然线上折扣形成价格优势，但奢侈品的定位和档次决定了其必然的价位，折扣后的价钱很难满足消费者当初对奢侈品的体验。其次，售后服务也是关键。在电子商务中，消费者不可能绝对放心地参与其中，尤其面对奢侈品更是多了几分的顾虑，生怕遇到假冒伪劣奢侈品。而奢侈品品牌如何保障售后服务，打消或最大程度的降低消费者对质量、诚信等层次的担忧，仍显得十分重要。此外，在货源问题上，如何降低成本的同时又能确保多样化商品的供应，成了眼下奢侈品网站差异化竞争的关键。

　　虽然目前几大品牌已加入到在线网购行列，但也有不少奢侈品品牌仍在观望。一些分析人士甚至断言这是“病急乱投医”。也有人表示，网络销售不能给予消费者在精品店中消费的体验，它将打破消费者原来对于奢侈品的感觉。

　　谈到奢侈品电子商务成功的关键，现任英国奢侈品协会副主席的盖尔.绍特(Guy.Salter)表示，对于传统的奢侈品零售店来说，也许开的店越多利润就越高，但是在线销售的情况可不同，并不是开越多的网店就能赚越多的钱，人性化的互动体验和客户的培育才是最重要的。

　　（作者：于伟）