团购大战推高电商运营成本，移动电商吸引投资注意力

　　八年亏损的当当网在上市前夕实现盈利，却在上周公布的第三季度财报中披露再次亏损。尽管当季当当网总营收9亿元人民币，同比增长50%，但由于物流投入1.3亿以及低价策略全品类执行，整体仍亏损7110万元。在B2C行业获得大量融资、赴美上市窗口又即将关闭之时，大量电商企业展开的惨烈厮杀拉低了整个行业的收入水平。

　　亏损之中仍有亮点。财报显示，目前，当当网每天来自移动客户端的下单量已经超过7000单。在传统线上渠道利润不断降低的时候，移动电子商务(电商频道)似乎成为新的希望。

　　传统线上渠道面临停滞

　　从鞋类电商企业的境况中，可以对中国电商整体环境有“见微知著”的观察。

　　时隔两个月，易观国际于11月初再次发布鞋类B2C网站月度独立访问用户量排名。虽然乐淘、好乐买、优购网仍保持前三位置不变，但其各自的月度访问量均出现不同程度下滑。

　　数据显示，乐淘月度UV为958万，位列第一，好乐买778万位列第二，优购网113万位列第三，西街网89万位列第四。除西街取代名鞋库上升至第四外，前三排名未发生变化。

　　易观国际判断，2011年团购的快速遇冷将整个网上零售市场带入低谷。除资本开始收缩之外，电商企业的广告投放量也开始下滑。

　　与往年按部就班发展的局面不同，2010年，火爆的团购行业全面拉高了电子商务行业的运营成本。资金大量进入市场的同时，也让企业运营的成本快速攀升。在B2C市场尤其是某一些细分市场，新厂商不断加入，让市场格局更加不确定。

　　一位不愿透露姓名的服装电商市场部负责人告诉记者，今年以来，搜索引擎竞价排名费用至少涨了30%；门户网站、垂直类网站通常按照季度或两个月来调价，季度涨幅在50%左右。2009年4月，在360导航网站首页中下游的位置上，每个企业或网站名称一个月的展示价格才几万元，而现在基本上在60万-120万元不等。

　　在不堪高额推广费用导致投放缩水后，B2C为保持流量势必会以拓展品牌、减低价格等传统促销手段吸引人气。以乐淘为例，其在以耐克、阿迪达斯等品牌切入市场后，又陆续引进热风、哥伦比亚、乐斯菲斯等耳熟能详的品牌吸引更多消费者进入网站。乐淘还曾有过满300返600，满200送100等这样的促销力度。

　　“网上鞋城其实很难靠名牌鞋实现盈利，只有靠提人气，争流量，做旺场子，才能带得动其他品牌鞋子的销售，才能增强网站在供应链中的话语权。”易观国际分析师陈寿送表示。因此，流量仍是各家必争的要塞。

　　在垂直B2C领域陷入僵局时，飞速发展的移动电子商务市场给厂商带来了新的希望。尽管手机端业务还远远不能代替传统线上渠道，但它也将成为2011年一些公司的新增长动力。

　　移动电商获投资青睐

　　由于LBS(基于地理位置的服务)的兴起，今年以来，在移动互联网方面投注较多精力的部分电商亦开始获得资金的青睐。

　　成立于2003年的大众点评网一直深耕在城市服务尤其是餐饮领域，在iPhone开启移动互联网大潮后，该公司先后推出iOS、安卓、Symbian等平台的客户端应用。据内部人士透露，截至2011年第三季度，大众点评网每月浏览量超过5亿，其中手机客户端的月浏览量已经占到网站月浏览量的60%以上，手机独立用户数超过1300万。

　　上述人士还透露，在北京地区，今年上半年，用户在大众点评网浏览电子优惠券834万次，下载量达185万，同比增长27.4%。

　　大众点评网是第一个手机浏览量在网站总浏览量中占比过半的网站，在移动互联网方面的成功扩张亦使它吸引了资本的关注。今年4月26日，挚信资本、红杉资本、启明创投、光速创投四家VC联合投资大众点评网一亿美元。实际上，在移动互联网初露端倪的2007年，大众点评网已经由Google处获得第二轮投资。

　　除此之外，在机票、酒店预订方面动作迅速地推出移动客户端的去哪儿网，亦于今年6月获得百度的3亿美元投资；移动客户端下载量最高的美团网，亦于7月获得阿里巴巴领投的5000万美元。

　　移动的不止是“渠道”

　　2010年9月，乐淘发布iPhone客户端，成为国内第一家推出APP的实物销售类B2C商家。

　　到2011年8月，乐淘手机客户端Symbian版首发，APP应用基本覆盖了主流的苹果、安卓、诺基亚手机平台系统。截至当前，乐淘APP客户端每月下载激活量约16万，乐淘客户端下载激活量共计160万，占比6.5%，仅次于凡客。 乐淘副总裁陈虎表示，9月份乐淘来自手机客户端、WAP站点的订单量占总订单的比例为20%－30%。

　　“乐淘是在2010年下半年制定移动策略的，APP的开发和WAP站的建立是首先要做的，但我们认为这并不够。除了在手机端销售诸如耐克、阿迪等知名品牌之外，手机这个通道还应该有它的独特性。当时我们想到的是大家都在玩的APP游戏，首当其冲的就是水果忍者、愤怒的小鸟、植物大战僵尸等热门游戏。”陈虎回忆去年做策略时候的想法：如果通道里卖的是符合这个通道人群的商品，转化率一定不比知名品牌差。

　　所以，乐淘又在今年上半年推出命名为“Applife”的品牌系列，将这个品牌作为一个池子，并装入了水果忍者、愤怒的小鸟等品牌。这一创意迅速得到很多游戏爱好者的青睐。“上线第一周即断货，这在预料之中也在预料之外，现在每周大概有1000多双销量。”陈虎告诉记者。目前，联合品牌的销量占乐淘整体鞋子销量的10%左右。

　　■ 数据

　　移动支付收入规模大增

　　据易观智库不久前发布的数据，2011年移动支付用户有望达到2.2亿户，市场收入规模将增长78.8%，达到52.4亿元。2013年则有望突破200亿元，达到235.1亿元。随着移动互联网业务的普及，远程支付市场规模将迅速发展，同时运营商和银联对近距支付推广力度也将不断增强，成为移动支付市场发展的重要驱动力量。易观预测，用户粘性的提升和更多近距支付业务的发展将令手机支付市场收入规模快速提升。

　　■ 观点

　　传统优势电商更有“动力”

　　派代网分析师李成东对2010年美国移动电子商务排名前五位的企业进行了分析：

　　排行第一的是亚马逊，移动交易额为10亿美元(预计2011年会达到20亿美元，占37%的市场份额)；排行第二的是苹果，9.338亿美元。Marriott International排行第三，相关交易额为1.44亿美元；沃尔玛以1.277亿美元排行第四，InterContinental Hotels & Resorts以1.2亿美元排行第五。

　　与中国的淘宝类似，eBay作为平台类电商，其2010年的移动交易量最大为20亿美元；旅行和票务类的300家移动电商交易量为26.2亿美元，预计2011年增长105%至53.7亿美元。

　　总结以上电商的特点：这前五名基本都是在传统互联网电商已经成长为巨无霸的企业，看不到新进的企业。因此，对于实体类移动电商来说，没有供应链的基础，玩不转移动电商。而京东、凡客这类已经在传统电商领域做出规模的电商，在移动领域较有动力。

　　因此，同属雷军系的凡客、乐淘都在移动端比较积极，据说凡客一个半月前日下单峰值就超过了2万单，日均订单量不低于1.5万单。而据可靠消息，京东的APP装机量已经在B2C类中排行第一，虽然交易量低于凡客，但交易金额已是第一。此外，专门做移动电商的买卖宝去年已经被腾讯收购，半年前日均交易额突破100万量级，显示了腾讯在这方面的布局。

　　除了传统电商，一些细分领域的电商企业亦有机会，例如去哪儿网、今夜酒店特价网等天然适合LBS并不太依赖供应链的企业。

　　本报记者 阳淼