【2011年的11月11日已经过去，电商企业扎堆光棍节低价营销的硝烟还未散去。这场购物的狂欢，被电商业内人士解读为一场华丽的冒险。

　　这场疯狂，俨然如都梁的《血色浪漫》，残酷而又激越，带着探险式的浪漫，被烙上革命印痕。

　　库巴CEO王治全说，“电商就像上了高速路，没有人敢踩刹车”。在这场不得不参与的促销大战中，很多企业都在赔本赚吆喝，漂亮的营销数据背后是用户的争夺。在电商寒冬即临的预言背后，揭开这场光棍节混战的画皮，才能看清电商企业的真实表情。 】

　　“默契”背后的“蝴蝶效应”

　　全场五折、直接返钱、底价奇迹……光棍节，让电商网站全都high起来了。11月11日光棍节，俨然成了电商的专属促销季。

　　在11月11日未到的前几日，记者在一淘网“促销活动”频道看到，淘宝商城、当当、新蛋、京东、凡客、1号店、麦考林等主要电商网站，纷纷在光棍节前后推出了各式各样的促销活动，价格看起来一个比一个给力。

　　昨日，一淘网运营总监浅雪对记者表示，“光棍节促销季由淘宝商城最早引爆，热度甚至超过了线下的圣诞季。随着众多网站的跟进，市场竞争更加激烈，消费者有望获得更多的实惠。”

　　对此，派代网分析师李成东分析，在欧洲，每年七八月份是一个打折季，所有的商家都会参与，也会形成一个购物狂欢季。在线下，这样的商家和消费者的“默契”是历经数年形成的。在互联网上，在短短3年就形成了全行业的整个网购人群的“默契”和认同，是缘于互联网本身的娱乐性、互动性和传播性强的特点，很容易形成聚集效应。

　　“正如一条热闹的商业街，最大的那家商场在做促销，其他的商店就不可能独善其身。”好乐买CEO李树斌给出了一个更生动的解读，他认为，2011年，所有的电子商务(电商频道)公司在这段时间做促销是一个必然。

　　“各网站看到光棍节的巨大商机只是一方面，”浅雪跟记者分析，“更大的原因是，去年以来B2C市场增速大大加快，今年主要网站增速肯定都在100%以上，在这种情况下只要稍微慢一点就有可能被竞争对手甩开，因此谁也不敢大意。”

　　对于“光棍节”变成全网促销，营销策划专家王广伟告诉记者，“对于电子商务企业来说，下半年的销量占全年销量的三分之二，第四季度是一年内销售最黄金的时期，而11月份又是传统企业的淡季，10月有国庆节，有时中秋节也会赶在这个月，12月有圣诞节，而11月没有传统节日也没有洋节，但又要达成销售任务，商家要制造亮点，光棍节的营销就是一场造节营销。而互联网又具有放大效应，B2C们完全可以利用这样的蝴蝶效应。”

　　“去年没参加‘光棍节大促’是因为我们各方面不成熟，担心影响消费者体验。”昨日，赵迎光告诉记者，11日一天，韩都衣舍接到20万个订单，销售额为1500万元，“决定今年参加的原因是看到了市场上对双11的高度关注和密集报道，感觉到了消费者抑制不住的购物热情，电子商务颠覆线下传统零售渠道，正在一步一步变为现实。”

　　造节营销VS客户糟糕体验 

　　一场全行业的促销大战迎来漂亮的数据。 

　　昨日，记者从淘宝商城公关部了解到，11月11日，淘宝商城实现33.6亿支付宝交易额，是去年这一天的4倍。而淘宝网、淘宝商城“支付宝”交易总额突破了52亿，这个数字超过购物天堂香港6天的零售总额。 

　　国美网上商城企划部部长于良钏也透露，11月11日当天，全品类销售额比上月同期超5倍增长。京东商城数据则显示，京东商城日订单量超过了40万单，同比增长超过290%。拍拍网促销5天的销售额共计突破7.18亿元，同比增幅超过300%。　

　　电商吸金的背后是用户的糟糕体验——某些商家价格虚高后打折十几天到货成了常态，更有无故取消订单等等问题的存在。记者注意到，一些相关报道也见诸报端。 

　　淘宝商城公关部负责人颜乔告诉记者，针对这些问题，今年淘宝商城也出台了许多新规，比如价格控制，7天发货等等。 

　　昨日，谈到这个问题，王广伟告诉记者，他妻子也是赶在光棍节大促的时候购买了一些物品，但至今还未收到，但是他“心里有数”：“全国有5亿网民，网购能力在不断攀升，相对于这个大体量的基数，我国的快递业发展相对滞后，这就制约着电商行业的发展。何况今年的光棍节大促声势浩大，各大电商集中参与，当下的物流是难以容纳这次的暴增的。” 

　　根据市场咨询机构艾瑞发布的数据，今年第3季度中国网络购物市场交易规模为1975.1亿元，较上季度增长11.5%，较去年同期增长73.4%。从目前市场增长情况看，预计第四季度网络购物市场将保持15%-20%的环比增速，交易规模或将超过2300亿元，全年交易规模有望突破7700亿元。 

　　王广伟建议，“明年电商们可以提前告知消费者，节日期间不发货，或者有个缓冲的时间，这样就能避免很多纠纷。” 

　　但电子商务领域的法律专家赵占领对记者表示，“淘宝10月围城事件后，双方基本的买卖信任关系被破坏了，淘宝想要在这个交易平台下建立完善的机制，是一件不容易的时期。 ” 

　　自有品牌成电商企业新竞争点 

　　2011年的11月11日的硝烟已经过去，但打折促销并未就此结束，圣诞促销在即。 

　　“打折营销就是残酷的价格战，势必杀敌一千自损八百，大量的抱怨和投诉就是明证，摧残的是整个行业。”昨日，CBCT北京志起未来营销咨询集团董事长李志起告诉记者，“行业洗牌以这样的方式发生，说明竞争已到拐点和临界值，电商大企业正在不断加高门槛，中小电商无特点将很难生存下来。” 

　　“令人唏嘘！很多人看电商行业都是仰视，看到的都是几个比较突出光鲜的，其实往下看看：尸骨一片！还是那句话：电商行业依然存在机会，但是必须做好10年以上创业准备，还要有足够多的钱去烧！”这是京东商城CEO刘强东的感慨。 

　　“去年和今年上半年，风投抢电商已经到了疯狂的地步，比如风投A刚想签约某电商，风声传到了风投B那里，B马上来搅局，开出比A更高的价钱。”王广伟最近一直在帮上海和广州的一些电商企业做营销策划，在工作中他也了解到，“有的电商月销售额不过500万，也敢要出10亿元的估值。这正因为之前太多人想投资，把价格哄抬得太高。如此恶性循环，使得估值虚高几乎成为电商融资的通病。”他更是引用创新工场CEO李开复的话说，“看似风投比我们还傻。” 

　　那电商的下一轮竞争的核心竞争力是什么？ 

　　李志起告诉记者，自有品牌将成电商企业下个竞争点。 

　　谈到自有品牌，赵迎光告诉记者，“韩都衣舍本来就是自有品牌，下一步就是继续深耕细作，全渠道营销，全网销售。” 

　　日前，当当网创始人兼联合总裁李国庆也透露，“当当已经在着手做自有品牌，未来计划自有品牌销售占总销量的10%。”此前，鞋类B2C平台乐淘网CEO毕胜也表示，乐淘将会逐渐推出自有品牌。 

　　对此，王广伟分析，“除部分大型B2C平台开始做自有品牌之外，中小B2C如优雅100、D1优尚网等，也开始了自有品牌建设，并扩大自有品牌在总销售中的比例。未来的电商，除了京东商城、淘宝等拥有大流量的平台之外，其它电商之间的价格战并不能长久，而这些平台的出路之一就是自有品牌。” 

　　王广伟还提到，很多电商还没有意识到自有品牌和商标的保护问题，“正常注册一个商标花1500元-1800元，如果被抢注，要买回来，有时甚至需要几百万元。在传统行业当中存在的问题电商企业同样需要面对。” 

　　被提前拦截的 

　　11月网销旺季 

　　本来，11月是10月国庆节和12月圣诞节之间的销售淡季。 

　　3年前，淘宝商城总裁张勇带领市场部和公关部的同事策划了一个品牌推广活动，11月11日“光棍节”五折单日大促销活动诞生。然而，当年参与的商家并不多，最后成交额也就只有5000万元。　

　　去年，11·11光棍节还只是淘宝商城的独角戏，但在电商行业已引起波澜——单日交易额9.36亿元，超了香港一天的零售总额，超了北京“十一黄金周”商业企业零售总额。当日，更有数家银行网银系统瘫痪，之后数日，整个中国的第三方物流爆仓。 

　　而2011年11月的购物冲动来得更早些。 

　　10月24日，腾讯旗下拍拍网率先拉开促销序幕，11月1日，苏宁易购率先在其首页打出“0元售书，72小时颠覆全网”的口号，当当网随后在其网站打出“图书满88元折上再8.8折”的活动标语，并借用网络红人hold住姐头像为其造势。随之，几乎一夜之间，“0元购书”“正版1折起”“满100返200”“抢奔驰”“抢苹果”的活动标语乱花渐欲迷人眼……京东、当当、百度乐酷天、国美网上商城等也杀入战团。 

　　而淘宝商城也是在10月底便开始预热，在诸多媒体刊发促销广告，更是重金打造总面积1111平米的巨幅“Tmall狂欢城”地画，11月9日在上海浦东东方明珠电视塔下揭幕。 

　　记者注意到，新蛋的促销覆盖了整个11月，当当网是7日到12日五天时间，号称要创“底价奇迹”的京东，其首页焦点位置的6个连播位中，有3个都打着11·11的旗号。 

　　“淘宝商城已经把‘光棍节’做成了电商业专属的节日。”乐淘副总裁陈虎告诉记者，整个行业都在血拼这一促销季。 

　　14日，韩都衣舍创始人兼CEO赵迎光在接受记者采访时直陈，“双11，仍然是淘宝商城的双11，其他家，基本都是跟着揩油的，不具备典型意义。但一定程度上，一些电商也达到了用户购买力的错峰释放效果。”NOP男装的CEO刘爽也指出，“B2C们的目的是为了拦截和透支淘宝商城带来的消费需求。” 记者 王赟