刘琼

　　“物价回到十年前”，百货“脱光”上阵。

　　2011年11月11日，因为百年一遇6个“1”的特殊性，被网友戏称为“世纪光棍节”或者“神棍节”，这让商家嗅到了商机。

　　购物、交友、婚宴、影视等消费项目纷纷推出“吸金计划”，热炒 “单身经济”，买单者甚多，众商家将“制造节日消费”推到最高潮。

　　网购狂欢煽动“单身经济”

　　“刚买了双NINE WEST 的靴子，5折，只要500多呢。”11月11日上午，陈茜(化名)兴奋地在即时通讯工具MSN上告诉朋友她在淘宝商城上的收获。在网购狂欢节当天，陈茜成为为淘宝(淘宝商城加上淘宝网)支付宝交易额突破52亿元做出贡献的血拼族之一，这一数字远远超过了去年光棍节同样由淘宝商城创下的单日9.36亿的交易纪录。

　　自2009年，淘宝商城就每年筹办双11活动，其他各路电商也在当日都不惜血本大打低价牌，如今年京东商城打出“单身无罪，光棍有奖”的口号，当日订单量超过了40万单，同比增长超过290%；凡客诚品推出了“超级光棍节，全场0元运费”的活动；好乐买宣称，“誓不与光棍为伍，全场五折，不用等”；当当网称，“光棍节来当当网脱光，全场图书音像百万种，折上再八八折！”

　　这个发源于中国校园的趣味节日，越来越被社会认可，清华大学市场营销系教授胡左浩认为，这是由于现在的社会背景。他向《第一财经日报》表示，一方面是因为现在工作生活节奏快，人际交往圈子狭窄，单身的人数大大增多，人们内心需求渴望得到宣泄，一旦这种同类产生了共鸣，就会产生一定的市场影响力。

　　另一方面也是由于商家的推波助澜。11月份没有节日，是商业的淡季，而出现在11月的光棍节，正好填补了“十一”黄金周与圣诞节、新年之间的空白，对商家来说无疑是一个很好的促销借口与机会。

　　电商的疯狂并不空穴来风。数据统计，中国北京上海的单身人口已冲破100万，专家表示我国已经迎来了第四次的单身潮。相亲网站珍爱网公布了针对此次世纪光棍节的调查数据，数据显示有54%的光棍选择独自在家度过这个专属于他们的节日。特别是“光棍节”的参与群体是80后、90后为主的年轻人，这也是电子商务(电商频道)的目标人群。

　　网购或许是他们的“宅”在家的选择之一。另一份“中国单身调查”报告显示，现在的单身族群主要集中在有文化、有实力的中产阶层，他们是自我享乐的代表，其中不经过思考就购买奢侈品的占38.6%，31.6%的人每月最大的开销为自我娱乐消费或聚会社交等消费。因此各主要电商大张旗鼓地进行各种促销，来刺激消费者“乖乖”掏钱，成为网购疯狂季也在情理之中。

　　消费者潜力巨大

　　今年的光棍节，还恰好“撞上”周五，没有实现“脱光”(摆脱单身)的李宇龙早就和几个朋友盘算着，下班后一起好好地过自己的节日，其中一个节目就是去看最近热映的电影《失恋33天》。

　　打着“专门为光棍节量身定做”口号的《失恋33天》，自11月8日上映以来，前两日票房就突破4000万，第三日全国排片过万场，全国影院排片量占有率保持在三分之一以上，远远超过好莱坞大片《猩球崛起》与《铁甲钢拳》。在好莱坞大片前后夹击的11月，一部小成本国产电影居然能够称霸影市，这也令电影圈业内人士大跌眼镜。

　　除了影院的火热，“神棍节”这个非正式节日，还被商家渲染成了“相亲节”和“情人节”，于是也有实体商家独辟蹊径，很卖力地为单身的年轻人营造氛围，采取相亲派对的方式来把握商机，鼓励单身的剩男剩女们速配结束单身的同时吸引客流。

　　许多酒吧都打出帮助光棍告别单身的招牌，有的酒吧在派对中还设置了相亲环节，单身男士和女士分别凭借酒杯下面粘贴的相同号码寻找到对方。此外，许多商家还针对青年人，推出了如同玩三国杀等互动游戏，以及单身男女手工制作咖啡等活动。

　　有奔“脱光”努力的，也有行动派。在光棍节实现“脱光”成为近年的节日经典口号，不少年轻男女把六个1相连看成是“一心一意、一生一世、一辈子”的代表，当日也就形成一个结婚高潮。上海人民广场附近一家酒店工作人员告诉记者，光棍节的婚宴早在半年前就被预订好了。

　　商家的考验

　　煽动“单身经济”的热情，也曾让商家有点被热情“灼伤”。去年光棍节，淘宝当日销量挑战了当时的历史最高点，但随之而来的物流之伤，让其备受质疑。不少买家在付款后一两个星期甚至更长的时间才拿到货物，购物体验大打折扣。

　　因此，今年很多商家都提前几个月开始在货源、物流上作准备。京东商城就曾提前了2个月制定促销计划，联系供应商、品牌厂商备好充足货源。陈茜在京东上购买的一款电视，也在11月13日如期送到，这让她原以为会被“光棍节”拥堵一阵的担心化为了惊喜。

　　不过，热闹狂欢中，也有跟去年类似的抱怨和质疑。钟姬虹(化名)之前就在淘宝商城上看好某国内知名品牌的一双鞋，售价355元。如果5折不是只要170元？他怕对折后被抢购空了，为此11月10日晚上，特地熬到凌晨转点，却失望地发现，该款鞋的售价与此前一分不差，区别在于，增标了原价750元，并被灰色斜线狠狠地划去。

　　当然并不是所有的商家都在玩“虚”的，也有此前看好的一件衣服确实降价了40%左右的。但总体看来，钟姬虹觉得所谓的光棍节促销，不少商家玩的都是“噱头”。

　　营销专家俞雷表示，一般节日的大量促销当中，商家通常都会事先对商品的促销做好安排。很多促销产品并不是当季产品，而商家们经常通过促销对存货进行处理，而对最新、最热产品的打折促销力度有限。

　　“但诚实经营是原则。”俞雷说，在这次淘宝商城的促销活动中，有的商家有7000多万的销售额，也有100万~200万的销售额，“消费者不是好蒙的，真正性价比高的产品说明一切。”他认为，遇到大型的促销，商家应该事先做好预测，奔销量当然是商家的初衷，留住顾客才是建立品牌的更好方式。同时淘宝商城等也应该做好监管者的角色，为消费者把好关，才能如其所愿地打造“品质之城”。