编者按

　　在今年国庆黄金周，全国有超3亿人次出游，零售和餐饮企业销售额近7000亿元，出游人数与销售额两项数字均创历史纪录。在这次消费高峰里，网购一改以往“长假疲态”，部分网购企业甚至超越传统零售企业的增幅，线上线下争夺更加激烈，目前两种商业模式各有长短，究竟哪种模式在未来胜出？

　　线上线下演绎抢钱大战 部分网购长假销售额同比激增近10倍

　　乐琰

　　作为一家网店的经营者的朱先生，在刚过去的“十一”黄金周几乎整个假期都在上班。与往年不同的是，今年“十一”的销售额同比增长了100%，这让他累并快乐着。

　　上海市商务委公布的数据显示，“十一”期间，上海市456家大中型商业企业5000多家网点，实现营业收入70.93亿元，同比增长17.6%。值得注意的是，电视、网络等虚拟购物增长奇快，部分网购企业假日销售额同比增长近10倍。

　　“假日宅文化”促网购疯涨

　　“我们是经营网购服装的，以往一到假期就会使得销售额下跌40%甚至50%，但今年‘十一’期间，我们的销售额比平日还略高，相当于同比增长了100%。”朱先生认为，“假日宅文化”的影响和CPI的升高使他能在假期大赚一票。

　　实体零售业的增长比较稳健，但增幅并不大。在上海百货业中，30家购物中心、85家百货商厦分别实现销售12.57亿元、23.95亿元，同比增长20.5%、18.1%。超市和便利店、大卖场销售分别增长16.6%、5.4%。相比之下，“十一”长假中的电视、网络购物业的销售增速奇高，居各业态之冠。东方电视购物7天销售突破一亿元，同比增长34.4%，为为网、京东商城等网络购物公司节日销售分别同比增长近10倍和84.8%，而号码百事购、百联E城等也有明显增长。

　　以客单价来看，网购消费者的单笔消费已不再停留在几十元至几百元了，网购企业玛萨玛索透露，在国庆促销期间，有一位“网购帝”，下了总金额近3万元的订单。

　　实体零售需转型

　　“以模式来说，网购不需要门店，低成本使得同类产品的网购价格要比实体零售店低起码20%~30%。”雅仕铂(亚洲)有限公司总裁杨咏诗指出，尽管如此，但实体零售业并非没有机会，既然比拼价格已不是网购的对手，那么线下实体商场就得在服务、一站式体验中抓住机会。

　　“人是需要交流和沟通的，虚拟购物满足不了真实世界中人与人的交往需求，因此实体商业必须在动线设计、附加服务上突出线下独有的功能，增加人与人的交往性，比如在餐饮、电影院等设施上下工夫，或者在货品上给予消费者更多现场体验感。与网购差异化发展。”杨咏诗分析。

　　根据上海市商业信息中心监测，刚刚举行完的主打实体零售和体验的购物节29天内，469家商业企业6250个商业网点实现营业收入232.85亿元，同比增长17.1%。其中：零售商业实现销售220亿元，同比增长18.5%；拉动餐饮企业实现营业额12.85亿元，同比增长9.3%。

　　网购的挑战

　　网购急速上位的同时也并非全无挑战。部分网购企业反映，假日期间，淘宝、京东商城等都会要求商户参加低价促销，这让原本就低价的商户减少了一定的利润空间。

　　“不仅如此，人力成本控制也是网购企业一大难题。”从事网络女装生意的林小姐坦言，虽然网购并不需要场地租金，但却需要大量在线客服人员以及后台仓库的理货员，以他们一个月7万~10万元营业额规模的网购企业来说，至少要30多个理货员、20多个在线客服。由于工作时间长、体力支出大，因此理货员的月薪已水涨船高到了3000元，客服月薪甚至高达5000多元，这无疑给了网购商不小的成本压力。

　　更让网购商头痛的是物流问题，当然这同时也是实体零售商难以开拓网购业务的症结。“一般来说，我们都是让第三方快递负责，现在快递成本上涨猛烈，就在‘十一’期间，与我们合作的快递公司居然在没有通知我们的情况下加价20%，令人难以接受。”朱先生愤愤不平地说。

　　“网购现在还处于急速上升期，尤其一些难以在偏远城市开店的品牌商更会选择网购模式，但他们必须把目光放远一些，今天的业绩上涨不代表永远，网购也要考虑是否增加客户实体体验、控制物流成本等，不然一旦资金链出现问题，网购企业也要面临危机。”杨咏诗指出。

　　网购告别长假疲态

　　刘佳

　　“十一”长假大规模的出客流、传统商家你争我夺的低价“血拼”，并没有令网购陷入往年的“长假疲态”。

　　一淘网发布的监测数据显示，7天假期网购搜索量曲线趋于平稳，尤其在假期后半段出现明显爬升趋势，与往年的不断下行截然不同。“这在往年是不可想象的。” 一淘网运营总监浅雪向记者表示，往年一般要到7日假期尾声，网购关注度才会开始缓慢回升。

　　七天的时间，几乎所有B2C集体开战。京东商城掀起“沙漠风暴”，打出了零利润的招牌，宣称“让利10亿元”；随即，“老冤家”当当网推出“风暴终结者”和“斩首行动”以壮声势，矛头直指京东商城；卓越亚马逊表示"击穿价格底线"。与此同时，传统卖场巨头也加入网购的混战，苏宁易购掀起价格“零利润”风暴，国美库巴则称“零利润是浮云，奉陪到底”。

　　“炮火横飞”的国庆一战，到底谁是赢家，目前尚未可知。不过在各家眼花缭乱的口号背后，价格战显然依旧是电商领域竞争的撒手锏。在浅雪看来，各大网站针对“十一”的火爆营销，进一步拉大了线上线下的价格差，客观上也留住了一些本来要在线下商场购买的消费者。

　　一些数据从侧面印证了这一趋势。Alexa数据显示，淘宝商城全球网站流量排名9月30日还在108名，到10月5日上升到69名。玛萨玛索则称，国庆七天该网站销售量较去年同期增长达80%；而卓越、京东、当当、凡客等网站“十一”期间的表现大致呈同一趋势。

　　“利用节假日打价格战是零售业常用的营销手段，而且不少电商企业在下半年受投资人方面的压力较大，更寄望利用国庆长假来冲刺交易规模。”易观国际分析师陈寿送在接受记者采访时表示，尽管激战的各方并未公布国庆期间的交易规模，但这一数字显然相当可观。

　　公众假期的打折促销向来是传统商场的强项，网购要想抢占这一市场也许为时尚早，但没有了门店租金和成本的重压，占据价格优势的网购渠道已慢慢融入了人们的衣食住行，对传统渠道形成越来越大的冲击。

　　中国电子商务(电商频道)研究中心数据显示，2010年中国网络购物用户规模达到1.48亿，占中国互联网网民的32.9%，预计今年年底这一数字将达到1.93亿人，增长率为30.4%。

　　电子商务的冲击已经迫使不少传统零售企业做出改变。如国美、苏宁、银泰百货、王府井百货等等，纷纷在传统业务基础上嫁接电子商务，以应对网购市场的挑战。

　　不过，在电子商务企业“十一”长假“给力”的价格战背后，物流、售后服务等问题依旧是挥之不去的“短板”。

　　“对于电子商务企业而言，打价格战确实很大程度上吸引消费者的注意力，但长此以往将造成电商企业间的恶性竞争。如何在价格战的同时提升自身的盈利能力，同时在售后服务、物流配送方面加强，提升用户体验度，才能在本质上解决问题。”中国电子商务研究中心分析师莫岱青在接受记者采访时说。

　　越来越多的服装企业冲刺电子商务，但至今运营成功的寥寥无几。

　　“特步官方商城”是特步公司(01368.HK)自己搭建的网购平台。2010年，特步总裁丁水波公开宣称，两年内网购渠道将为特步贡献10亿元左右的收入，占特步总销售的比例要达到约10%。然而，《第一财经日报》记者点击了特步官网“男装”项目下的18个品类链接，仅有5个品类有可供销售的产品，其余13个品类都没有可供销售的产品。

　　与特步对网购平台的漫不经心相比，掌控Zara服装品牌的西班牙INDITEX公司在网购平台上则花了很大力气，目前已在全球19个国家实现网络销售。

　　在意识方面，中国服装零售企业的意识与跨国企业相比差距并不悬殊。博士蛙国际(01698.HK)董事局主席钟政用指出，经过差不多十年的普及发展，互联网已经全面渗透进入实体经济的方方面面，80后、90后都是被互联网养大的一代。2010年，淘宝商城“11·11”大促销，当天零售总额9.36亿，优衣库、美邦等当日销售额超过1000万，招商银行等网银系统崩溃，全国主要快递物流网络几乎全部瘫痪，“网购”、“电商”逐渐走上主流商业舞台。

　　不过，钟政用也承认，网购平台贡献的收入仅占到博士蛙全部收入的5%左右，传统零售门店仍然是收入的主要来源。市场观察人士马岗指出，尽管李宁(02331.HK)是运动用品企业中较早建设网购平台的公司，但目前网购渠道为李宁公司每年贡献的收入估计不会超过5亿元。2010年，李宁公司收入94.8亿元，即便网购渠道实现5亿元的收入，也只占总收入的5%左右。

　　不少服装企业往往是相对被动地自建网购平台。在李宁公司自建网购平台之前，淘宝上有700多家没有经过李宁公司授权的网店在销售李宁的产品，年销售流水达到1亿元左右。如果李宁公司不做网络购物，“网购”这块蛋糕只能白白被别人吃掉，正是出于这样的考虑，李宁才开设了自己的网络购物平台。

　　特步建立自己网购平台的出发点也很实际，丁水波曾经承认，特步网购平台交易的产品主要是库存商品，销售存货这样的出发点决定了网购平台不可能有太大的作为。

　　困扰服装企业网购平台做大的另一因素是如何摆平其与数量庞大的实体门店间的利害冲突。李宁、特步等运动用品企业的实体门店遍布全国，数量逼近甚至超过8000家大关，假如网购产品的售价低于实体门店，实体门店的销量将受到冲击，进退两难是服装企业涉足网购时面临的真实处境。

　　为解决上述难题，美邦服饰董事长周成建提出，网购平台向实体门店开放，网购平台销售的货品，由买家所处区域的经销商负责发货，收入在美邦服饰和经销商之间按照一定比例分割，解决实体门店对网购平台的抵制；另一方面，美邦服饰开发专门用于网购的品牌和产品，与实体门店销售的产品相区隔开，避免正面冲突。

　　这一战术能否协助其将线上线下一起做大，还有待时间验证。

　　百联超商事业部总经理华国平：

　　实体与网购错位经营

　　乐琰

　　在刚刚过去的“十一”黄金周内，百联股份公司28家百货企业7天实现销售7.14亿元，同比增长19.7%，不过比之网购企业动辄50%以上的增幅，传统实体零售的增速还不算快。

　　《第一财经日报》专访了具有实体零售业典型代表意义的百联超商事业部总经理华国平，探讨传统实体零售未来发展方向。

　　第一财经日报：网购会否对实体零售有一定冲击，具体表现在哪些地方？

　　华国平：冲击很明显，而且外界有时候以为网购可能对于服饰等百货业态冲击较大，对于日用品为主的超商业态冲击较小，其实这是一种误解，网购对超商的冲击也很大。很多同类甚至同品牌的日用商品都可网购，且价格更加低廉，一些超市内热销当季产品也会被网购冲击。比如近期的蟹券销售，超市已经受到影响，因为网络上的产品更丰富和低价。而一到节日，有些应景的大礼包产品也是电商的强项，他们的“混搭”营销做得很好，超市产品相对单一固定。

　　日报：既然如此，实体零售商该如何转型，或者自己开拓网购生意？这其中会有哪些问题？

　　华国平：我们在尝试转型等时，对于线下商店进行改革，强调更多实体店体验和服务功能。联华一直在做旗舰店策略，一部分门店彻底改造重新开店，比如这次世纪联华生活馆项目，一部分门店会适当改造，一边营业一边调整。还有一部分门店则做硬件方面的功能改造，比如突出实体零售企业最有优势的生鲜货品板块。

　　有些同业也在试水自己做网购生意，但坦白说，实体传统零售商做网购都会面临物流问题，物流成本不低，自己若无法控制则一定影响利润。

　　日报：网购的迅速崛起会给零售市场造成何种变革？

　　华国平：我们相信，网购并不会使得实体零售遭受毁灭性打击，而是使得商品根据市场需求变得更加细分和流动指向性更加明确。网购的商品结构与实体零售不同，经过一段时间的市场竞争，必然会有一部分货品更适合网购，一部分货品更适合实体店。网购的崛起使得商品分流更加明显，网购和实体店各自可差异化发展，整个零售市场在未来会更加细分化和专业化。