孙进

　　京东需要面临的考验之一就是广告费用的不断上涨。而广告费的上涨也正是包括电子商务(电商频道)和团购在内的大批“资金”涌入造成的。

　　涨价逻辑

　　2011年门户广告和网站导航站价格均大幅涨价，其中，门户涨价在40%到50%，在这种情况下众多电商企业仍砸钱抢占广告位。根据估算，2010年电子商务融资总额约10亿美元。这么多融资额涌入广告市场并造成价格上涨并不奇怪。

　　拉手网CEO吴波透露，百度旗下导航网站hao123.com广告涨价达到了50%以上。

　　此外，京东商城CEO刘强东就此称：“广告费用的疯狂上涨已经彻底失去了性价比”，称将2011年原定的广告费用削减了一半。上周刘强东还表示要砍掉投给百度的约数百万广告费用。

　　迅猛投放就包括凡客诚品。“今年凡客将砸10亿元做市场推广。”凡客CEO陈年此前就表示，其中将拿5亿费用给网站联盟，提升广告投放门槛。

　　陈年认为，中国B2C企业想在中国催生一个类似于像亚马逊一家独大的品牌，这种情况下根本无法阻止竞争。要想成为行业前三的B2C企业，那么竞争将会非常激烈。

　　凡客2010年和2009年相比，整个公司的规模成长300%，做到了20亿左右的销售规模，凡客诚品2011年的目标应该是比2010年再增长400%，因此广告投放陈年不惜代价。

　　“价格嘛，从来是物以稀为贵。因为资源就那么多，大家都看上这个资源，大家去抢夺。”陈年如此表示。

　　阶段各不同

　　事实上，不同阶段的电子商务网站其实对不同广告投放渠道的依赖程度不同。根据分析机构艾瑞报告，一些大型电子商务网站直接访问的流量占比开始超过了导航网站和搜索引擎带来的流量。

　　像京东、当当这样的电子商务网站已经进入了培育自身平台直接进入流量的阶段。像百度这样的广告投入，性价比则无法让京东满意。

　　但一些正在追赶的网站则无法这样做，比如卓越亚马逊、库巴网、中粮我买网，仍在大量购买百度关键字。艾瑞咨询分析师王友元表示，2011年垂直B2C与综合类B2C间的竞争将进一步加剧，相关订单量和转化率数据将会出现更多的变化。

　　58同城创始人姚劲波认为：“电商网站投广告：三年前投100元希望带来100元的毛利；两年前投100元希望带来100元营收；一年前投100元带来70元营收也行；现在往后估计没法用效果做评估了。”

　　效果更难评估

　　电子商务的广告投放正在进入切换期，而且，作为主流收费模式的CPM(按千次广告展示付费)和CPC(按广告点击付费)正在向CPA(按效果付费)、CPS(按销售付费)等新生广告网页付费模式转变。

　　曝光次数、点击次数与点击率、用户访问时长与访问深度、用户访问路径和偏好、转化次数与转化率等众多指标，组成了电子商务企业的网络广告效果评价体系。

　　传漾科技CEO徐鹏就表示，广告主越来越关注投资回报率。现在投放排名前几位的都是电子商务企业，这样的客户对效果的追求是比较苛刻的，广告投放有个过程，从开始产生兴趣，到点击，然后注册，需要在广告主和媒体之间找到一个平衡点。

　　京东商城虽然削减了用于百度广告的开支，但京东是否放松了推广力度并不是透明化的。京东商城近期就还选定了四家机构分别负责广告、公关、媒介和互动四个领域的推广业务。而京东更是近期在央视投放电视广告，而央视的电视广告性价比见仁见智，这对一直重视高性价比网络广告的电子商务公司而言，并不常见。

　　附表_2010年中国B2C在线零售商交易额Top10榜单

　　排名 网站 网站 成立 总部 2010年 2010年

　　名称 类别 时间 所在地 交易额(亿元) 客单价(元)

　　1 淘宝商城 综合百货 2008 杭州 300 145

　　2 京东商城 综合百货 2004 北京 102 350

　　3 卓越亚马逊 综合百货 2000 北京 30 125

　　4 当当网 综合百货 1999 北京 22.6 91

　　5 凡客诚品* 服装服饰 2007 北京 18.5 160

　　6 新蛋网 数码家电 2001 上海 18 330

　　7 麦考林* 服装服饰 1996 上海 12.1 150

　　8 苏宁易购 数码家电 2007 南京 10 1000

　　9 一号店* 综合百货 2008 上海 8.1 120

　　10 易迅网 数码家电 2006 上海 8 560

　　注：加*企业交易额口径补充说明：凡客诚品，包括电话渠道销售部分；麦考林，包括目录销售部分；一号店，包括企业客户部分。

　　资料来源：本报整理