2008年初，B2C市场还是群雄逐鹿的阶段。当年数据显示，当当网和卓越网分别占据18%和13%的市场份额，排名第三的京东，占11%，排名第四的北斗手机网占7%。前两者均以图书销售为主，后二者均是以IT、家电为主。而且它们都已在自己的领域深耕多年，淘宝商城若要再次上演C2C那种后来者居上的颠覆战，虽有一定难度，但也不是全无可能。这也是孙黄二人看好B2C的原因所在。

　　遗憾的是，没有了孙彤宇的支持，最后的独立方案选择了下策。

　　由于下策是商城和C店的“混居”，导致了商城店和C店左右手互搏问题。按照“混居”规则，买家在淘宝网首页搜索商品，出来的结果前两位被商城店“无理由”抢占，从第三位开始，才是C店产品。

　　淘宝网最有价值的就是巨大的买家流量，而这些流量主要是靠C2C带来的，如今要把“最肥的肉”分给商城吃，C店卖家岂能坐视？商城刚上线，C店卖家便集体抗议。

　　要不要用C店流量给商城“开小灶”？或者说，要不要牺牲淘宝20%的买家流量资源去喂养占淘宝交易额3%的商城？

　　为此，黄若写了一封邮件分发给当时的管理层，邮件中有一个比喻：你不能把一个出生才30天的婴儿断奶，让他跟一个7岁孩子一起吃饭，这个婴儿一定饿死。

　　但管理层并不愿意得罪C卖家，从而影响流量和规模。不到两个月，商城断奶了——不再“无理由”占据前两名搜索结果。

　　既没有独立域名可做品牌宣传，又不再分享C店流量，就这样，商城在妥协中走了半年。2008年10月，黄若离开淘宝，当天，商城事业部宣布解散，首次商城“独立”失败了。

　　此时，商城交易额占比从当初的3%增长到6%。

　　以规模为“核心竞争力”的淘宝，不愿意牺牲淘宝20%的流量给份额只有3%的商城输血，可见当时的马云和陆兆禧心里，C2C和B2C的地位差别(这也就导致两年后，淘宝不得不以牺牲50%的流量给份额约8%的商城输血)。

　　对于黄若的离开，陆兆禧对《中国企业家》解释说，那是理念的问题，“大家都有摇摆，每个人都有摇摆。商城在逍遥子(淘宝CFO张勇)接手后也没什么进展，但是商城很适合淘宝，淘宝也很适合他(张勇)，我信任他。”

　　按照黄若的理念，“B2C是电子商务(电商频道)未来的下一个制高点，淘宝必须利用已经占据市场大好形势的前提，抢占下一个制高点。”

　　陆兆禧却说：“商城只是一个‘甜点’。”

　　破而难立

　　至此，淘宝C2C的基因显露无疑。高层还是放不下C2C，虽然没有找到盈利模式。

　　这一点很容易理解。当年，淘宝曾经设计出一套C2C的盈利模式，只可惜没能成功。这项名为“招财进宝”的服务，至少看起来很完美。

　　2006年，淘宝承诺的“三年免费”时间已到，而且击败了eBay，便开始试图在C2C上寻找盈利模式。按照eBay的惯例，C2C是通过收取交易佣金盈利的。淘宝也正是凭借免交易佣金得以击败eBay，所以，它不想重走eBay的老路，它要酝酿全新的盈利模式。

　　5月，淘宝卖家都得到风声，淘宝即将有“大事”发生，至于是什么“大事”，无人知晓，淘宝的保密工作向来出色。

　　5月10日，淘宝突然对外宣布了一套名为“招财进宝”的竞价排名系统。该系统有点类似搜索企业的竞价排名，由淘宝卖家自愿就某个关键词出价进行商品的推广，并按照成交额来收取费用，不成交不收费。这看起来是一个能够融合关键字付费点击与eBay的交易佣金方式各自长处的完美模式。

　　“招财进宝”把搜索结果页面首页的前20个位置留给“竞价商品”，且在后续页面中再留出10个位置。也就是说，打开任何一个商品列表，前三屏的内容全部是“竞价商品”。而且，少数卖家利用规则漏洞，创造出多种优化方法，其结果是买家被垃圾商品信息淹没。通常情况下，百度等搜索企业的“竞价”链接不过三五个而已，对于不想看这些广告的消费者，只要稍微拖动一下滚动条，就可以看到正常的搜索内容。

　　这对用户体验的影响可想而知。从用户的关注度来分析，淘宝留给“招财进宝”的位置，相当于占据消费者注意力(流量)的50%以上。换句话说，淘宝赌上了手里一半的流量筹码，这是它手里唯一的法宝。

　　随即，部分卖家公开站出来反对淘宝的这项服务，并有一些卖家成立了“罢市联盟”，并决定6月1日集体罢市。

　　淘宝再出奇招，让公投决定“招财进宝”的命运。6月12日，公投结果毫不意外，仅实施了一个月的“招财进宝”竞价排名服务黯然下线。不知是为了挽回负面影响，还是腾讯拍拍宣布“三年免费”带来了压力，淘宝还宣布了一项断臂政策：永远不再用竞价排名收费。同时宣布，将继续“三年免费”的政策。

　　既然不靠交易佣金盈利，又不再用竞价排名盈利，剩下的盈利模式，除了广告实在找不到其它方式。

　　“它(淘宝)有点像当年的农民起义军，现有的秩序我都给你破坏，但怎么建我不知道。所以李自成能在很短的时间里把明朝的江山打下来，但这个江山不会是李自成的。”黄若如此评价道。

　　如他所说，当年淘宝反击eBay的战略，回头看来，都在自食其果。eBay靠交易费盈利，淘宝就不收交易费—导致淘宝至今找不到盈利模式；eBay 针对白领群体，淘宝走二三线城市——成为导致淘宝仿货、假货问题的重要原因之一，至今无法解决；eBay交易用信用卡，阿里自建“支付宝”—体量惊人，却无法盈利。

　　以“破坏者”身份出现的淘宝，显然不是个“建设者”，它“革命”成功以后，却又革了自己的命。

　　2007年初，在为阿里巴巴B2B上市“预热”的媒体见面会上，孙彤宇曾就淘宝盈利问题直言不讳：“淘宝网是一家公司，公司一定会盈利。至于怎么盈利？阿里巴巴的经验告诉我们，这是一个平台，有人在上面赚钱，人心都是肉长的，他在上面赚了好几万，给我们几百块、几千块他会不愿意？而且对他来讲，他也很清楚，我们不会永远做雷锋，这个年头做人真难，我们在培育市场把电子商务做的更大，把门槛降低，让更多人可以赚钱，背后我们有自己的私心，我们的私心就是我们也要赚钱。当然我也知道，现在花的每一分钱都要赚回来，现在我们有信心，我也不知道这个信心来自哪里，反正有信心。”

　　孙彤宇说这话半年后，淘宝就推出广告收费模式。凭此项收费，淘宝在2009年首次实现收支平衡，交易额超过2000亿元，广告收入约15亿元，约占其总收入的85%，其它收入为增值服务和商城交易佣金收入。

　　“2009年，我们就没要阿里巴巴的钱，今年也没要。”陆兆禧说，但是他坚称不知道淘宝盈利多少，只知道盈利了。

　　外界估计淘宝今年将实现盈利15亿元，依然有85%来自于广告。按照今年近4000亿元交易额来算，15亿的盈利实在不算多，仅为交易额的0.375%，而行业平均水平约为2%，亚马逊约为3%。

　　“你怎么跟股东交代？”记者问。

　　“你别忘了我们的原则是客户第一，员工第二，股东第三。我没有承诺股东说我们赚钱的。”过了一会，陆兆禧接着说，股东不满意的话，“(让他)换一个很会赚钱的CEO来干，他会不会把这个东西干好，自己去衡量。”

　　虽然，靠卖广告和增值服务实现了微薄盈利，但是，这并非电子商务的盈利模式，当然也不是其核心价值所在，淘宝是守着一座金矿却靠卖煤为生。

　　不知是一种无奈，还是一种主动选择，淘宝最终还是将盈利模式寄托在了淘宝商城身上。这是被证明过的电子商务盈利模式——收取交易佣金。

　　但是，淘宝商城能成为“一只下金蛋的母鸡”吗？

　　后端之困

　　“淘宝未来的份额必然是下降的，因为几家大的B2C至少速度是蛮快的，以后不可能淘宝一家持有。”记者在跟多位艾瑞咨询分析师聊天时，他们普遍表达了如此观点，“未来淘宝不能单纯做前端的营销平台，只有把整个客服体系包括仓储体系做起来，才能跟京东等垂直类B2C竞争。”

　　研究亚马逊的财务报表会发现这样一个特点：前四年最主要的支出是营销投入约占30%，第五年形成了品牌，营销投入降到5%，而物流投入超过了30%，因为订单量多了服务跟不上。

　　目前的淘宝正在面临这样的问题。

　　众所周知，淘宝与京东、当当等“自营模式”的B2C企业最大的不同在于，它只是给卖家提供一个营销平台，并不直接参与销售、仓储、物流，被称为“平台模式”。

　　平台模式的强势一定在前端，也就是“信息流”，比如商品页面展示、对顾客需求的把握、与顾客的互动、如何做促销，以及巨大的卖家流量。但弱势在后端，比如供应链整合、仓储、物流、售后服务、技术支持等问题，特别是物流问题。而“自营模式”的强势恰恰在后端。虽然，这些环节表面上听起来没什么，但是这些环节的好和坏，就直接导致一个公司是盈利或亏损。在这方面，其它B2C企业已经走在了淘宝前面。

　　黄若有着25年的传统零售企业管理经验，现任当当网COO，他分析说，以仓储为例，绝大部分B2C公司的仓储费用大概占整个公司整体费用2%到3 %之间，而做得最好的亚马逊，纯利润也不过2%到3%。所以，后端做得好不好决定了一家零售企业是亏损还是盈利。亚马逊的成功，正是得益于它对后端的掌控能力比较强。而这恰恰是“淘宝很难玩转的”。

　　马云在2010年年初，曾透露要给淘宝商城一个独立域名。这是关于淘宝商城要继续做大的信号。但是，仅有一个独立域名是远远不够的。对后端的掌控力才是B2C的关键，马云当然深谙其道。

　　2010年6月，淘宝正式对外宣布其酝酿已久的“大物流”计划，包括物流宝平台、物流合作伙伴体系以及物流服务标准体系等三大块内容。线上平台与线下物流配送体系、前端平台展示与后端物流管理能力全面进行对接。

　　从坚称“绝不会做物流”，到2008年的百世物流进入淘宝的推荐物流公司行列，到阿里巴巴入股星辰急便，到淘宝推出与物流企业的合作伙伴计划，再到淘宝“大物流”计划的推出，马云和他的淘宝网，走过了从排斥到试探再到发力的过程。这个过程，似乎和他们对淘宝商城的态度不谋而合，或者说配合默契。

　　淘宝“大物流”计划是诱人的，它能否真正走向成功，一定有一段艰难的路要走，这还取决于马云对于B2C的态度是否坚决。

　　再革命

　　当然，在几个月前淘宝卖家抗议“7.8”搜索新规则的事件中，马云态度鲜明—那被外界看做是为即将独立的淘宝商城“背书”的动作。

　　今年7月8日，淘宝实施了一项新搜索规则，加大了卖家服务质量因素权重，而此前一直是按照商品上下架的时间排序。

　　此举一出，最直接的后果是导致了部分C店卖家店铺浏览量和交易量骤降。而商城店铺在搜索结果中明显增多。以搜索“诺基亚”为例，前四名都是商城店，首页中的40个店铺中，商城店占10家。

　　一个不愿透露姓名的淘宝C店大卖家对本刊记者说，自新规则推出以来，“交易量下降了一半”，对淘宝的未来政策，他心里一点底都没有，“只能是坚持着别先死”，至于其它卖家的“出淘”行为，他并不赞成，“不出淘也许是等死，出淘就是找死，而且死的更惨。”

　　7月13日，300名淘宝卖家聚集到杭州淘宝总部楼下，讨要说法，要求淘宝恢复旧搜索规则。此后两个月，又有多次更大规模的抗议活动。

　　对此，陆兆禧是有心理准备的。“搜索这个事情，其实你怎么改都有人说不行，这是一定的。有人说这是倾向大卖家，我觉得这个规则是倾向小卖家，但是，也不是对大卖家不公平，每人都有机会。”对新搜索规则是为了商城独立做准备的质疑，陆兆禧解释说。

　　面对愈演愈烈的淘宝抗议事件，马云在9月6日发出的一封内部邮件中写到：“我们的上帝只有一个，就是用户。我们将全力支持那些诚信、开放和承担责任的企业。对那些躲在背后的网络黑色产业链和希望我们放弃原则的人们，我想说，我们从来不会因为利益而改变自己，我们更不会因为压力而放弃自己的原则。”

　　该抗议的还是抗议，只是声音越来越小；该坚持的原则还是不能放弃，虽然来自C店卖家的压力很大。

　　回想两年前，淘宝为了不牺牲C店的20%流量，出生刚两个月的商城“断奶”；四年前，为了稳住C店卖家的军心，“招财进宝”只存活了一个月。因为那时候，在淘宝高层看来，保住流量和规模，是第一位的，所以有了“只要规模足够大了，收点茶钱总可以吧”的说法，也因此，盈利问题一拖再拖。

　　如今，淘宝终于明白，流量和规模，不等于盈利，而且市场环境已不容许它继续拖下去了。淘宝再一次革命，这次是革自己的命，革淘宝C2C的命。

　　四个月后，抗议声消失了，商城独立了。

　　当年，淘宝副总裁黄若离开淘宝时，曾给淘宝小二发的一封信：“其实我们是在谁都不明白要做什么的情况之下，咬着牙往前走，像黑夜里，谁也告诉不了你哪个方向是对的，凭直觉往一个方向走，有可能是错的，但是这个不是最大的错误，最大错误是你往一个方向走了50步，觉得错了，又往另外一个方向走了50 步，那就很糟糕。”

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