专题互动:网络营销（二）
颜锦泉：这个问题可能对于我来说会困难一些，因为普派是一个新兴的网络自有品牌，我们在开始做正装的时候我们就在考虑,我们到底是做自己的品牌,或者是只做一个销售的平台。我们最终决定做一个品牌的时候我们就会遇到这样的问题，我们在推广的时候前期是比较重视这个品牌的形象呢,还是说我比较重视订单的转换?所以，我更加愿意把这个问题把它具体化。我们早期的时候在这个上来交了不少的花费，一开始的时候我们更愿意看到效果，但是其实这里面它有左手跳右手的感觉，你不投广告你就没有品牌形象，作为一个新兴的品牌你就不可能有订单的转换。举一个很简单的例子，如果不在门户上投广告，可能我去做CPS，这个不会主动去推，因为你是一个新兴的品牌它凭什么去推呢？就仅仅是比较高的佣金吗？如果再高的佣金，没有用户的话也是没有用的。但是，我们只是投品牌广告呢？这个销售额好像一下子可以增加很多，但是这个费用率控制不下。所以，我们一直就是销售跟费用率一直都在打架。我们最早有两个部门，市场部和企划部，这两个部门一直在打架。在春节的时候我们就摸清楚了这个东西，我们作为一个新鲜的品牌，品牌是必须要做的，但是这两个东西必须要找到一个平衡点。针对今天的来宾，如果是中小企业的话必须要考虑几个问题：第一，你自身的定位和资源，你比较重视品牌形象还是比较重视效果。举个例子，如果销售额还是在10万的规模，就算让你跟大媒体去做品牌广告你也是做不来的，因为这本身就是一个不对的，很多资源你是利用不到的。第二，肯定是要按照企业的发展阶段来做的。我们早期做品牌广告的时候，或者说我们很重视这个品牌的时候其实我们发现我们整个系统是支持不了的，因为刚起步的时候很多基础都不扎实。所以，我们是主动在这个品牌形象的树立这一块有一些收缩，转而比较重视效果。如果说一个品牌或者说一个企业它的销售规模做得比较大，特别是服装品牌，它是必须重视这个品牌的建立的。举一个很简单的例子，我身上的这件衣服在我们的网站上，我们一般的价格是80块钱到100多块钱，但是跟我一样同一加工厂，同一个面料出来的，它在广州北京路这样的店铺里面它可以卖到300块钱，这个应该是最大的区别，就在于品牌的区别。
徐鹏：我来总结一下，有一句话叫电商品牌化，品牌电商化。那么其实我在做服务电商的过程当中我很注重如何帮助电商去修炼它的内功，这个是非常关键的。我在和一号店的合作当中首先谈的就是优化的问题。其实从大的方面来讲，我相信服务有两类，一类是资源类，一类是技术类。资源类是它有很多的媒体资源。第二类是它通过技术来优化你的转换率，提高你的效果，传漾是属于第二类。传漾在垂直媒体上的能力也很强。第三，我们必须要去考虑如何提高转换率的问题，这是一个非常根本的问题。如果说你的转换率得不到提升，你的媒体效果再好都没有用。第二，今年的媒体属性跟去年的媒体属性发生了翻天覆地的变化，这也是这两年来或者整个媒体的效果，或者是整个媒体它今年覆盖的受众群完全是不可捉摸的。包括你的订单，到底有多少是新客户还是老客户，如果你为了应付你的老板要达到1：3，1：5，这完全是不可能的。我觉得你要去细分数据看这个问题，供应商带来的客户里面有多少是新客户，有多少是老客户，他们回归购买率是多少的，他们带来的订单是多少，这个问题是要关注的。
接下来我们再来问一个问题，很多观众都非常关注各位是如何精细化运营你的公司的。
林文钦：我想我还有一些经验可以回答这个问题。一号店在后端完全没有什么质量问题，它的送货非常快，顾客的忠诚度也非常好。所以，你只要找到新的客户，剩下来的问题是不大的。一号店平常的转换率长时间大概来讲是4%的转换率，这个部分是非常高的。以我自己的创业经历来讲，我的公司的人员非常少，事实上我一开始我就做品牌了，因为我认为一个重视品牌的人你在多小的时候就应该重视这个事情。当时我做了功课。比如说注册页面好的老板是什么样子，在产品的页面它会是什么样子。光是整个登陆跟注册页面的时候淘宝它是怎么设计的，你如果注意到，比如说林文钦您好，欢迎你。有的网站是写在下面，但是淘宝写在左上边，因为在这个地方每个人都可以看到。所以，我最后就跟我的同事说你可以像京东网站或者淘宝网站，因为它们已经千锤百炼。这个不是设计上创意的问题，这个是易用性的问题。我已经研究过所有好的竞争对手，我把这部分都改好了之后转换率有所提升，把购物车的部分每一页我都做了检讨。如果你都做好这些事情的话，我可以跟你讲你的改善还是有限的，真正的转换率的关键是供应链，这个部分只有你真正做过电商的人你才会了解到这个部分是核心的关键。刚才周品没有提到这个部分，我私底下常常跟李树斌说一些供应链的问题，所以这部分我们公司的模式也会调整。
经过这样子的分析，在供应链部分，在网站部分都做好之后，我在4个月之后我跟传漾合作的时候广告效果提升了非常多倍。我做的优化也达到了一些效果，所以，这个部分你必须去精心设计，找出影响你的转换率不利的因素，一个一个把它解决掉，就会使得你的广告投放效率非常高。所以，有时候我会觉得电商网站公司本身也要知道哪里要去改进，去检讨，这样子再跟广告代理商合作的时候才会取得双赢的效果。这是我个人的看法，谢谢。
李树斌：从供应链来讲的话我特别同意京东的刘总说的，对于百货商店来说的话就是选好的产品，每一个商品的分布，每个尺码定多少双大概是多少，如果说题粗放一点的话，可能对你的打击是致命的。所以，应该从最开始就是一个精细化的管理。所以，为什么说要做自己的独立站，因为独立站才有自主的控制能力，做自己的站才会产生比较多的重视。我做一个项目大概需要一个月的时间的话，我28天都在想布局的部分，哪一个部门该放什么，该怎么放。讲到客户服务这一部分，这个更需要细节的部分了，为什么要分出24小时，为什么要分得这么细，而不是说全国都是48小时，12跟48的差别是很大的。你在任何一个细节部分如果你不注重的话，都可能在你未来的某一个接单会产生致命的影响，谢谢。
周品：我就简短一样，第一个是围绕营销的精细化。我很反对转化率这个说法，大家都在不断讲转化率，但是实际上你知道你应该做到多少转化率吗？很多人都不知道。很多人根本就没有一个稳定的转化率的终点，也许你不断地往前做，你有一些会达到一些转化率，但是不是你可以预测的转化率。所以，一个设计产品的人他也不可能理解什么叫转换率。一个发货的人员他也只知道及时发货率，他听不懂转换率。所以，我们要把这个指标拆成很细的一项。我觉得有些地方还是要粗放，早期的时候我回想一下，我当时创业做的很多分析，现在看起来一半都是错的，还有一半的一半是超前的，还有一半也不知道是对还是错，反正就做了。所以，从这个角度来讲，早期的分析太多，你就是基于一个很低的水平去分析你也是分析不出东西的。在你50单的时候跟1000单的时候讲RY是不一样的，你只有往前跑，你只有犯错了快速的修正。第三个分析是很多人没有做过的，就是后续RY。所以，我们可以做到任何一个渠道在任何一个期间我可以算出它当期和后续的所有RY，这就是我讲的精细化的意思。
徐鹏：周总讲这个是非常专业的名词，这个是非常重要的概念。你投一个媒体其实你花了很多钱，但是它在当夜没有产生效果，但是他在后面的一两个月会过来购买，其实这些人是可以统计的。
李树斌：我从社区来讲，对于精细化运营我们的经验以及一个体会。我非常认同电子商务(电商频道)在运营操作上我们用一个词，可以说是“精耕细作”。跟我们合作的一些客户，我们除了给他提供一个品牌资源之外，其实更重要的是我们有一个理念，就是细致运营的概念。进入我们这个社区之后必须有一个专业的团队你自己来运营你的自有地，我们会提供一些营销工具，比如说发电子优惠券，或者是竞拍、团购等等一些工具，但是关键是你需要去学会怎么用。也就是说，你怎么样去跟社区的用户形成一个良性的互动，这里面就是一个非常细致的活。之前无论是珂兰，还是跟七天，这些运营团队都非常有体会，因为我们可能更多是在论坛里面跟它们的目标消费群体进行一些互动、分享，这方面你需要很有耐心去满足消费者的一些具体的需求，就不是粗放式的，可能是社区里面一个传播特点，它有一些投诉的话，他去到你到你的官网上或者打投诉电话，如果很不理性的话就发到论坛里面，这些负面的东西很快就扩散去了。这对运营团队是一个很大的考验，你要从用户的服务、运营到后端的配送等等方面的问题你都要去考虑，所以说这是一个很大的考验。
颜锦泉：我说一下运营这一块，我们做服装自有品牌的话，实际上我们本质上还是一个服装品牌，或者我们本质上就是一个服装零售品牌。其实它的特征就非常明显，就是互联网跟传统行业的结合。我们在精细化管理这一块我们提得更多的是规划和流程，因为一件服装从设计到代工，然后到销售这个过程是非常长的，传统的服装一般是6个月左右，但是把这套东西完全搬到电子商务，搬到网上来做这个事情，这就没有体现这个优势。所以，我们更多的是提规划和流程，必须把这个流程理得很顺，而且也必须遵循服装业的基本规律，就是有提前规划的过程。但是，我们也不仅仅是强调规划和流程，我们也非常强调灵活调整这个特点。刚才很多大老都提到要精细化管理，他们做的事情应该说做得比较好，但是放在服装呢？其实我们也碰到既想精细化管理，也想灵活调整的矛盾。如果精细化管理走到最后的时候你会发现无路可走，你会发现网络有一个特点，它做得很快，这个如果你如何调整呢？所以，在之前精细化管理的时候你要设定有这么一个机会让你去普查。所以，我们在精细化管理的基础上我们更加能够体现中小企业灵活的特点。