评论:给电商多一点时间

http://ec.sina.com.cn  2011年12月16日11:48  21世纪经济报道  

  电商的日子不好过。12月15日,在一个电子商务(电商频道)的会上,凡客CEO陈年匆匆露面,他显得很疲惫。面对近期对凡客的质疑,他在演讲中激动地表示,好的B2C不惧怕流言蜚语。

  快速扩张、做大规模必然要牺牲利润,这是经济学的基本规律。多数电商界人士认为,从产品供应链、运转速度、库存周转率,到价格体系、客户体验、服务,凡客并无明显的失误。

  缘何外界会形成这样的认知反差?大家看到的电商,是处于镁光灯下的电商,是被资本吹捧的电商。

  借着资本的催熟,电商业狂飙突进。从2008到2010年,凡客的营收分别是1亿元、5亿元、20亿元。价格战、全场免运费、大城市“次日达”等军备竞赛,让电商企业无暇顾及自身的问题,只有不断地往前冲,往前冲,才可以不被甩下。

  好景不长。投资人发现,电商企业短期内无法实现盈利,与期望相去甚远。于是,对电商的估值一落千丈。追捧时,电商企业的市销率(估值比年销售额)可以达到60倍。3个月后,市销率降为之前的1/4。

  这样的过山车,在投资客的眼中,只是个游戏。但电商立刻陷入融资困境,现金流短缺,不仅以前的军备竞赛无以为继,并且长时间的快跑,让其根基不牢,时刻面临危险。

  电商的实质是零售,风险投资要对电商更多耐心。电商是一门精耕细作的活儿。君不见,任何一个线下的零售品牌、平台商都是呕心沥血十年,甚至十几年,才稍成规模。用短短几年的时间,让一个电商从零开始,直奔IPO。不仅这件事情的难度系数达到5.0,并且即使上市,这样企业恐怕也会因根基不牢,而无法为投资人带来更长久的收益。

  这样的艰难时刻,对电商来说,或许不是一件坏事。此时,退回去把原本没有做好的功课补好,修炼内功,打好根基。

  补课的着眼点应该在产业链各个环节。在上游,电商要寻找精良的代工厂、考察产品工艺、把控产品质量,加强对供应链端的管理。在采购上,需要进行精细化分工,寻找不同特质的买手,满足不同阶段对产品的不同要求,如物美价廉、引领潮流、风格独特等。

  接下来,提高技术实力,建设完善的IT系统也有很重要。电商的业务驱动力有两个:一是商业模式,一是技术。随着营业额的提高,技术的重要性将愈加突显。

  在仓储上,需要做好库存规模的设计,合理分仓、规划SKU(库存量单位)的摆放,还要协调好整存、零存、分拣、包装、称重等一系列环节。在物流上,需要提高产品的运转速度,提升定单、配单、发单速度,降低错单率,控制库存率等。

  未来,电商将回归正常的商业逻辑。低价将成为一种促销手段,不再是电商之间为争抢用户的“赔本赚吆喝”。频繁的促销早让电商“吃不消”。淘宝的“双11”、“双12”总共的销售额加起来达到80亿元。但是,不少商家反映,营业额上去了,钱却没赚着。

  从营销层面来说,每一次大促销都是一场战争,考验网站能够容纳的峰值订单量、配送货效率、备货能力、货品准确率、换货率、客服能力等等。

  对零售业来说,一年的销售有旺季与淡季之分,有的季节是赚利润、有时是赚销量,有时是清库存。每一次的节奏控制并不相同。并且,每一次的促销活动都需要从全年的大局来考虑,需要控制好节奏与促销力度。如果每一次都是无布局式的促销,那么只能短暂地冲销量,过把瘾就结束了,对企业的运营并没有太多好处。比如,如果这一次促销过度,下一个销售旺季没货了,那不利于销售。这些环节与手段都是环环相扣,缺一不可。练好了内功,这就是一套组合拳,拳拳有力;做不好,电商企业将是一盘散沙。

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