导语：线下品牌原有的品牌优势，到了线上一定是发挥正面效应吗？未必。处理的不好，原有品牌反倒会成为线下品牌发展B2C的枷锁。

　　文/出山(金刚钻网络营销机构创始人)

　　有太多线下企业做电商的时候言必谈品牌：“我们是个品牌，我不想只做一个网上卖货的，这不是我们想要的”，这是不少线下品牌企业决策人做电商的一种声音。

　　但是，互联网的环境毕竟与线下有很大差别。传统企业在进军B2C过程中，如不能根据国内B2C行业特点及时调整企业的品牌观，对品牌再定位，原有品牌的优势非但不能发挥出来，相反则会成为阻碍企业B2C之路上的绊脚石。

　　“再定位”：线下≠线上

　　品牌定位的核心在于“消费者心智中独特区隔性记忆”，它是一种习惯性讯号反应。

　　一提到网上购物，绝大多数人大脑中闪现的就一个地方：去淘宝。一想到买书大多数人就想到：当当。一想到买电器，大多数人就想到：去京东商城。

　　这就是消费者的心智中独特的区隔性记忆，它的形成需要个过程。在传统企业看来，打造一个品牌是件相当痛苦的事情。但是借助互联网的独特优势，其实可以大大缩短这个过程。

　　消费者的“心智”只接受非常简单、并且有唯一特性的、很聚焦或者非常明确的区隔符号。例如：王老吉凉茶等于“不上火”，脑白金等于“过节送礼”，沃尔沃汽车等于“安全”。

　　其实品牌定位，最终植入消费者心智中的就是这么简单的一个概念符合。而且，心智不可以改变，你是啥就是啥，消费者心里已经定型了，别试图去跟消费者的心智拧巴着干。你靠做洗发水起家，后来你去搞凉茶，应该卖不好。当消费者买了你的凉茶，是不是心里总觉得在怪怪的，好像在喝洗发水？

　　品牌定位，抢占先机非常重要。提前于对手在消费者心智中，打下你独特的烙印，品牌算成功了一大步。

　　笔者认为，B2C领域品牌的定位是基于对市场竞争态势，市场环境氛围、特性，网购人群特性，企业自身核心竞争力、资源配置等一系列的综合因素的考量。对于品牌企业，进军B2C领域时品牌定位和原有的品牌定位一定是有差异的，或者说是非常需要“品牌再定位”。

　　原因很简单：与传统地面市场环境相比，B2C领域市场竞争态势不同了，大家不是在一个土壤和环境里竞争了，品牌传播的渠道和方式大相径庭了，B2C这块土壤里消费人群的特性和线下有很大差异。

　　全国性知名品牌再定位

　　全国性知名品牌顾名思义，是指那些在全国范围内都很有知名度的品牌，例如美特斯邦威、百丽、李宁等，你可能没有买过，但是你一定听说过。

　　全国性品牌的线下渠道一般非常完善，承担的出货量也大，因此在走向线上的时候，必须要通盘考虑，否则线下渠道的反弹会让你吃不消，到时候不但线上没做好，线下的渠道也给得罪了。

　　B2C是对国内传统品牌企业来说，大家都在一个起跑线上，在这个舞台上大家都是学生。在目前的B2C领域，原有的地面品牌优势，并非核心竞争力。所以对品牌来说，假如你某个品类上和竞品有一点差距，那么借助B2C这个电子商务(电商频道)渠道，超越竞争对手品牌，相对容易的多。

　　全国性品牌做线上，主要策略有三，下面分别介绍：

　　策略一：依托主品牌做B2C

　　1、线下渠道与线上B2C产品线执行差异化政策，以规避渠道冲突。并且要谨防B2C与线下价格差异太大，否则对线下渠道冲击，或者被线下渠道商批量下单，造成从B2C倒货卖到线下的现象。

　　2、依托原有品牌影响力，B2C作为线下品牌盲区的精准补缺。深度挖掘高精准细分人群对产品的心理需求，杜绝线下漫天撒网式粗放式、大一统的产品结构弊端。

　　3、快速推出新品，上线小批量测试，发现爆款后迅速补货放大销量。B2C行业无数据不营销，依靠小批量测试获取的顾客反馈调整产品，有潜力就迅速放大。

　　4、不在某个同质化单品类产品诉求上与竞品竞争，走高度细分的差异化产品诉求。切忌“老王卖瓜式自我安慰的诉求”，要能引起细分人群最原始的心理共鸣感，那样的诉求才靠谱，才更符合网购物人群。

　　5、把B2C视作3个窗口，他们是：

　　市场信息采集窗口：B2C是迅速及时的一手消费者反馈信息、市场信息(竞品信息)采集的窗口。B2C采集的数据要比地面调查公司提供的数据要真实可靠的多。

　　产品测试窗口：在B2C站小批量测试针对细分人群开发的新品时，依据B2C销售的数据分析，推算线下渠道大范围铺开的可行性。通过这种方式，你可以快速测试新品，然后迅速铺开，大大缩短决策周期，增加竞品和跟随者的复制成本。

　　品牌传播窗口：品牌之间的市场竞争根本上纠结于消费者的大脑中“心智”之战。线下品牌传播借助的媒体(报纸、电视、杂志、DM、户外广告)是单向式的老王卖瓜式的品牌传播方式。互联网则可以进行互动式传播、羊群效应式传播，而且一切有数据可查，便于引导用户的行为。让品牌传播更精准，高效。

　　策略二：副品牌寄生、借力于主品牌模式

　　延伸出副品牌并且依附于主品牌，例如Calvin Klein推出了牛仔系列CK jeans，Dolce&Gabbana推出了流行系列D&G，Nike推出了休闲系列Nike 360。品牌前期可借力主品牌，但在传播时突出副品牌，并慢慢弱化主品牌，逐渐独立出副品牌。这样做也是一种解决品牌冲突的办法。

　　策略三：打造全新品牌：针对细分人群，重新打造多个相关、但品类跨度不大的子品牌。这里我强调品类跨度不要太大，比如你是做洗发水的，那千万别做凉茶。

　　

　　美特斯邦威针对线上渠道，推出“AMPM”线上专供品牌。

　　区域性品牌再定位

　　这里的区域性品牌是指仅仅在某个区域具备知名度的品牌，离开那里就没有人听说过 了。对于区域性品牌来说，首先必须正确认清自己，千万不能有一种错觉，认为自己是很多人都知道品牌。你的品牌知名度仅限某个区域市场，品牌实力，品牌影响力，知名度都不足以支撑你做全国市场。

　　其次，要一切从实际出发，须知赚钱才是硬道理。对于区域性品牌，每一分钱都要用到最大化提升客户价值的环节、能实实在在给企业带来利润的环节；除此之外任何环节该省就省吧。

　　对于区域性品牌，正确审视自己的实力，立足自己最优势的点，狠狠的做精做透，积累和扩张线下渠道是正道，让你的地面店铺遍大江南北吧，那时候你就差不多成为一个知名品牌了。

　　区域性品牌上线策略

　　1、建议区域性品牌学会借力，比如依托淘宝商城、京东商城、当当网等第三方平台类B2C，借力打造品牌，不建议直接上马独立的B2C商城。原因很简单，在你没有积累足够量级的顾客和线下体验店的前提下，你的品牌不够强势，转化率不会高。而且现在流量贵的要死，就算你愿意花大价钱买流量，现阶段能上点销量，其实也不适合长远的品牌战略扩张和规划。

　　2、把B2C作为拓展线下渠道的窗口。吸引地面有实力的代理商加盟你的品牌，开地面形象店。

　　3、“地面体验店+网店”双管齐下。对于很多区域行品牌的产品，比如家具，网上店铺配合地面体验店铺体验是一个不错的思路。品牌的扩张和传播过程最需要的是顾客的认知和认同。网上购物再发达，始终不如眼见为实。人买东西骨子里都喜欢先尝后买。“地面体验店+网店”的模式是个长远的路子，符合网购的发展趋势和网购人群的心理需求。

　　企业只需要制定好利润分成，在实体地面店开辟一块网购区，只展示、体验，不能在实体店购买，下单请到网上。这种模式一旦一个城市成功，复制起来非常迅速，其他的代理商会很乐意厂家能从网络中给他们带来源源不断的客源。

　　

　　今年5月27日，淘宝商城在北京开设了“爱蜂潮”家居体验馆，是至今为止线上品牌进军线下的最大动作。

　　区域性品牌再定位策略

　　1、要有区别与直接竞争性品牌(前2位)明确的区隔，这种区隔不能太泛，定位要直指消费者的内心，而且要完全区隔于竞品，就这一个标准。这个定位一旦确立不能轻易改变，保存长期的统一性，只能有一个声音。

　　2、缩小你的目标人群范围，锁定你的细分人群中最多购买频率、最大客单价的人群，多维度分析该人群的属性，分析该人群在什么场景下购买你的品牌产品。把这些作为第1点的定位的核心要素。

　　3、用一句通俗易懂、少而精的大白话表述出品牌的诉求。要求就一个：让99%的人3秒钟内，看到这个诉求能清晰的知道啥意思，无需动脑思考，能引起共鸣，引起情感上的波动。否则它就是失败的。继续重新优化。

　　举个例子，前阵网上热播的《老男孩》的视频，谁要是注册下这个商标，搞个产品玩玩，人群就对准25-35岁的男人：有过梦想，有经历，受过挫折，备受打击，如今变猥琐龌龊的、依然奋斗中在路上的、功成名就的。然后就传播一个诉求：“当初的愿望实现了吗？事到如今只好祭奠吗？我曾经爱过的人啊，现在是什么模样。”你不断的放那首歌，我保证哭死一片80后70后的老爷们。引起了老男人强烈的心理共鸣以后，火爆热卖很难吗？

　　4、建立你的电商团队的价值观。有一点要明确的是：品牌的价值观不是几个高管围在会议桌前，一厢情愿想出来的，更不是老总一个人的意愿。团队的价值观是基于品牌定位的，没有体现或没有践行品牌定位的价值观无异于八股文。那样的价值观还不如给员工每月加多发200块大洋，来的效果更好。

　　5、一旦确立了品牌定位，所有的资源都要围绕这个定位来服务，它是核心。任何无关的、干扰、损害、影响这个品牌定位的环节、投资、费用，都是浪费。

　　6、努力做个卖货的，积累你的客户资源，放大你的客户基数。在这个过程中只有一个原则：若骨子里从来没想过要尊重顾客，顾客怎么会尊重你呢？