近日，日本快时尚品牌IMAGECOLLECTION进入中国，与之前的日本知名品牌无印良品、优衣库不同，他们没有选择大范围的扩张实体店面，而是与中国电商企业联手，主攻网络销售市场。据了解，IMAGECOLLECTION是日本原创女装品牌，拥有28年历史、600多万忠实会员。2011年11月的调查显示，在20-49岁的日本女性中，IMAGECOLLECTION的品牌知晓度高达77.4%。近年来，日本品牌纷纷海外扩张，而中国是一个无法绕过去的庞大市场，从不同日系品牌进入中国的不同路径，可以明晰地看出“快时尚”在中国的经营之变。

　　曲线入境，电商试水

　　从优衣库到H&M，从ZARA到GAP，再从无印良品到IMAGE，越来越多的海外“快时尚”品牌开始了自己的中国之路。

　　也许对中国人来说，“快时尚”的“快”不仅体现在了上货奇快的新品和更迭频繁的橱窗上，“快时尚”品牌们在中国大地上迅速攻城略地，一家接一家地开店现象，才更将这个“快”字体现得淋漓尽致。

　　然而并非所有品牌都能在中国顺风顺水，前有TOPSHOP、NEXT抱憾折戟，后有H&M、ZARA近身肉搏，对于中国市场的“新玩家”来说，线下实体店高昂的成本、中国幅员辽阔的疆土、优质店铺资源的有限，都让以线下门店扩张为核心的传统布局方式步步维艰。

　　通过网络试水，曲线入境已成为许多品牌的必由之路。开此先河的是优衣库，在2001年第一次入华无功而返之后，2009年优衣库与当时还未改名的天猫商城战略合作，推出优衣库天猫旗舰店试水市场，在网销打开渠道后，再配合进行线下渠道的布局。然而在2012年，IMAGE不再选择到网上“集市”开店，而选择入驻在线“高端百货”平台，这样微妙的变化在一定程度上也体现了近年来中国电子商务(电商频道)的格局变迁。据悉，IMAGE此次选择的合作对象是走秀网。

　　走秀网CEO纪文泓说：“IMAGE选择走秀网开展战略合作，一方面是因为双方的目标用户群高度吻合，另一方面则在于走秀网作为在线高端百货平台，能够在对中国白领用户本地化的市场推广、技术系统、物流系统等方面为IMAGE提供专业有力的支持。”

　　从邮购到互联网，日本品牌的催化剂

　　许多传统的日本品牌有着相似的经营模式：以邮购商品目录的形式销售产品。

　　1999年进入中国的芬理希梦(FELISSIMO)是其中代表，他们定期向消费者邮寄商品目录，以此获得稳定的受众。芬理希梦在中国的实体店不多，“FELISSIMO国贸生活提案店”以经营“Sunnyclouds”的休闲服饰为主，兼营服装和生活小用品。

　　2010年进入中国的日本内衣品牌蜜桃派(PEACHJOHN)也是通信销售的代表品牌，产品目录名为《PJ》，此种销售模式在2003年到达顶点，台湾明星徐若瑄曾为此年度的封面小姐，产品目录年发行量达到180万。

　　在“快时尚”风潮席卷全球的时候，电子商务的模式逐渐取代了传统邮购模式，成为众多品牌的主战场。记者登录芬理希梦以及蜜桃派的官网，自营网络销售已经成为品牌的重要形式。

　　IMAGE集团CEO明贺正一说：“之所以没有自营在线网站，是看到了中国许多高端电商的定位和消费群体与IMAGE的目标受众非常契合。”以走秀网为代表的垂直型细分电商平台，专注于时尚领域，以更为明晰的发展路径锁定了精英白领这样最具消费力的用户群体，同时发挥了桥梁作用，让中国的时尚人群能够与全球时尚同步。

　　差异化：实体店铺的竞争法则

　　单纯的网络销售，无法满足众多品牌的胃口，实体店铺的选择则显得同样重要。

　　根据美国波士顿咨询公司报告预测，到2020年，中国顾客的时尚消费年支出将达到13000亿人民币，这是任何品牌都无法不竞争的对象。

　　捷茂时尚品牌咨询机构首席咨询师周捷如此定义“快时尚”：“快时尚，主要包含三方面的含义，即上货时间快、平价和紧跟时尚潮流。”

　　日本品牌无印良品在华加速了开店速度，随着五一前后常州、石家庄等地的无印良品开业，其在华开店数目已经达42家。而日本最大的快时尚品牌优衣库在短短几年内，在华开店数目将近130家。

　　捷茂时尚品牌咨询机构首席咨询师周捷说，无印良品与优衣库同样采取SPA(自有品牌专业批发商运营方法)的商业方法，但是也有不同，“无印良品除了服装之外，还有食物、家具、家电、文具用品等生活用品，更强调环保式生活方式的营造。而优衣库更强调服装。并且注重基本款的百搭。”

　　另一家新近进军中国的日本品牌BAROQUE则更重潮流，其主打品牌moussy接连在北京西单大悦城、三里屯Village等潮人聚集地开了店铺。此次进军中国的IMAGE营销特色在于：并非是以单件商品为单位进行销售，而是为顾客提供组合式的搭配方案。

　　“IMAGE的全部商品都是精心设计的完美搭配中的一部分，所有商品策划都以总体搭配的完美组合为宗旨，所以IMAGE商品一款只设计一个最佳颜色。”IMAGE集团CEO明贺正一介绍道：“你只需按照IMAGE的总体搭配，就能享受到搭配带来的全新乐趣。”通过视觉方案的形式，直观地为顾客展示穿着之后的形象，即是IMAGE倡导的“自由搭配”差异化卖点所在。

　　周捷说，在越来越市场细分的中国市场，差异化竞争已成为众多品牌的必经之路，“所谓日系风格早已经是泛指，在划分更细的时代，已无法用韩系日系来统称一种服装分类风格。这从中也能看出中国零售市场这几年正在以惊人的裂变速度成长。”

　　作者：赵子云