京东扩张路线存争议 新对手虎视眈眈

http://ec.sina.com.cn  2012年04月13日05:23  北京晨报  

  没人知道刘强东到底要干什么,因为在众人眼里,他一直在做一桩赔本的生意:高投入、高风险、盈利日期渺茫……一段时间内,京东的前途,成了一个让人戏谑的“谜语”:大家猜猜,京东剩下的钱还能烧多久?

  当当网CEO李国庆猜是5至7个月,在他眼里,今年的8、10月份将是京东商城的“大限”;当然,在刘强东看来,这个所谓的“大限”,就是李国庆说大话“遭雷劈”的日子。

  刘强东心里很清楚,“赔钱赚吆喝”并不是自己想要的,这仅仅是一个策略。“京东想学亚马逊。”电商观察家杨平明告诉笔者,“然后依靠服务、云计算、物流和庞大的内容库实现盈利。”

  它是网上3C卖场,同时也是物流公司,还是一个网络“大百货”,它想成为第二个“亚马逊”,它就是京东商城,它一直在干着别人“看不懂”的事。然而,在其转型的关键时刻,一批“新电商”从半路截道而出,它们有着强大的线下优势,出身不同却注定殊途同归。它们有一个同样美好的愿景,那就是只要熬过了眼下这一关,未来要滋润地赚钱,就不会有问题。

  创业曲线:急行军扩张路线

  京东是亚马逊的又一忠实追随者,只是它走的这条“创业曲线”有点离奇。3月30日,京东商城火车票预订频道上线,4月7日又匆匆收官。

  京东让人“看不懂”的事情,还远不止这些:2月9日,京东商城上线酒店预订业务,尝试进军在线旅游;2月20日,京东宣布启动其电子书刊业务。而早在去年,京东就已涉足了百货、母婴、图书等行业。

  尽管,这种“急行军”路线争议颇大,但有一件事它确实做出了影响力。2008年起,京东学习亚马逊,开始自建物流,凭着强大的物流配送服务,京东聚集了不少人气。有业内人士分析,按照这种上百亿的大手笔,京东未来可能干掉昔日的快递大佬——顺丰。

  京东的一举一动都在朝着亚马逊靠拢:自建物流、搭建技术平台、开放服务……利用流量优势,转型销售旅游类、内容类等高毛利产品,然后提供配套服务,最终实现盈利。京东期盼自己一夜之间成为“大百货”,心里打的其实就是这个算盘。

  只要日后平台质量搭建得过硬,京东就能实现稳当的盈利:看着别人吭哧地干活,靠着配套服务,自己却能滋润地赚钱。相比京东“挣一个钱花四个”的现状,那种坐地收钱的感觉,诱惑力要大得多。

  低毛利率:一个争议的开始

  虽然中间的路途很漫长,但京东本可选择一个更好的开始。2008年6月,京东完成3C产品的全线搭建,成为一个名副其实的3C网购平台。然而,众所周知的是,3C在网购的销售比例中非常小,并且整体的毛利率非常低。

  “高毛利的产品轮不到他做,携程、淘宝、盛大之类的大玩家都已经根深蒂固了。”杨平明表示。携程网的在线旅游、盛大的电子书……毛利率都很高,京东早就看准了,因此在今年,这两个行业京东全部涉足了,它的“亚马逊”战略已初现端倪。

  刘强东就没想赚钱,他要的是规模,要的是流量。只有这样,他才能走上最终的“亚马逊”之路。很多人说他“愚蠢”,因为低买高卖的模式很“傻”,在互联网上很难行通,这其中包括马云。

  中国的电商打仗从来缺乏章法,在销售规模与盈利的问题上,它们往往会不惜一切地选择前者。对此,苏宁易购执行副总裁李斌则认为,若是不加考虑地疯狂扩张,会加大企业的资金压力,陷入运营困境。他的看法是,最理想的战略在保证适当盈利的基础上去完成销售目标。

  但对于刘强东来说,3C只是他聚合人气的一个切入口:以平价、低价、甚至倒贴的方式把东西卖出去,然后提供便捷的物流服务,吸引买家。虽然“烧钱”烧得紧,但这个阶段过去后,京东商城就会“很爽”。

  半路杀手:线下强大的“新电商”

  然而,瞄准这条路线的不只是京东商城,当时的情况是,一批传统3C零售企业在电商的风靡之下纷纷苏醒,它们集体追赶“触电”的大潮:2010年2月1日,苏宁易购正式上线;也就在同年,国美宣布斥资4800万元收购库巴购物网80%的股份。

  自京东商城选择“伸腿”3C行业的那一刻起,就预示着即将要发生的一切:遭遇传统3C零售企业的围攻。因为,京东日后要走的路,它们恰好也要走。今年3月份,苏宁易购董事长张近东将“战略”公开化:要做中国的“沃尔玛+亚马逊”。自此,两个原本走着平行线的陌生人开始“交合”,陷入了水深火热的竞赛阶段。

  对于京东而言,这批半路杀出的竞争对手很不一样。苏宁易购是苏宁电器旗下的电子商务独立子公司,共享着苏宁电器供应链:采购渠道、物流等。也就是说,四年来京东一直在干的事:自建物流、疯狂扩张渠道……苏宁电器已经干了二十几年。

  苏宁易购执行副总裁李斌表示:“与纯电商相比,具有传统企业基因的新电商优势在于拥有强大的资本支持,在资金、供应链、物流配送有优势。同时传统企业也具有品牌、知名度和美誉度的优势。”

  走同样路子的还有国美库巴网,但由于系列的高层“内斗”,导致其零售额一直落后于老对手——苏宁易购。据艾瑞咨询数据显示,在2011年中国B2C购物网站市场份额中,苏宁易购、库巴分别以3.3%、1.2%的市场份额排在第三、第八位。易购的头顶上,正是拥有17.2%市场份额的京东。

  应对法则:用钱“烧死”它们?

  传统“大佬”加入战争后,消费者逐渐发现,京东的商品正在失去价格优势。在共享传统连锁的采购成本后,“新电商”的价格优势更为明显。拿当前较火的几款数码为例,三星I9220(釉白)的京东价为4999元,而易购则是4988元;而另一款三星MV800的国美网上商城价为1480元,京东价为1488元。(以上数据均来自一淘网)

  与纯电商相比,具有传统企业基因的“新电商“有着自己的优势:资金、渠道、物流配送……线上、线下相结合能共享物流、采购成本,售后服务也更为扎实。但这条路,偏偏京东商城没办法走。

  都是以3C行业作为起点,但二者“交火”后的结局难以预判:一个是亚马逊的忠实追随者,一个是传统零售的半路转型。尽管起点不同,然而,从二者布局的“大平台”战略来看,它们终将殊途同归。

  “按照我们的规划,物流、售后服务都将是我们后期的盈利来源,甚至可能成立单独的服务公司进行运作。另外,还会在家电、3C、百货、图书等销售品类的基础上,继续拓展快消品、虚拟产品,以后苏宁易购可以满足消费者在衣食住行上的所有需求”李斌表示。

  “目前,京东的线下还没法与它们比,但物流体系建起来后就谈不上了。”一位资深IT分析师告诉笔者,他认为,京东迟早会抛开毛利低的3C,最终走上亚马逊的路子。杨平明则认为,如果京东一定要争夺3C这块“蛋糕”,只能采取“战略性”亏损,进而把对手打掉。但那时候,京东可能又将掉入“烧钱”怪圈。

  亚马逊之路:钱根本不是问题

  其实,要抢先走上“亚马逊”之路,钱根本不是问题,或换句话来说,“钱是最次要的问题。”杨平明认为,要做一个像亚马逊一样的公司需要的条件太多了,“创始人的眼界,资本的环境,政策的环境,还有竞争环境。”因此,对于京东的“烧钱”行为,他表示很“看衰”。

  在转型“大百货”时,京东忽视了一个重要问题:每个品类都必须有强大的运营、采购、分销、售后的能力。“你到哪里找那么多人才去管理各种品类呢?库存的管理就是个大问题。”杨平明如是分析。

  京东现走在亚马逊的“初级阶段”,总体来说还是略显激进。它现在的想法是:自己卖3C产品又苦又累,要是去卖电子书,卖旅游产品该多好啊,问题再拓宽一步,要是去做百度多好啊,做腾讯多好啊,做亚马逊多好啊。

  “问题是他们的核心竞争力就在这块(3C),不是短时间想换就能换掉的。”杨平明表示,亚马逊的成功难以复制。完成“大平台”战略,天猫有着顽强的生态,苏宁易购有着强大的线下支撑,但是京东有什么?

  再回到问题的起点,按照原有的路子走下去,京东的钱还能“烧”多久?

  电商与“新电商”主要区别

  京东商城(电商代表)       苏宁易购(新电商代表)

  成立时间  2004年           2010年

  排名      第二             第三

  市场份额(2011) 17.2%      3.3%

  核心优势 良好的用户体验,便捷物流最为突出。  强大的资本、线下支撑,有品牌美誉度。

  自身短板 渠道较乱、质量缺乏保证,模式存争议。  起步较晚、市场份额暂时落后。

  平台业务 3C、图书、服饰、旅游、食品等,经营范围较大。  3C、图书、家纺、服装等经营范围较小。

  采购渠道 厂商、代理商、经销商等,无线下共享。  厂商直发,可与线下共享渠道。

  价格水平 采购规模较小,无法与线下分享,无价格优势。  采购规模较大,可以线下分享成本,有价格优势。

  投入重点 仓储物流、IT平台、人力、采购等。  信息平台、人力、采购等。

  盈利模式 低买高卖,至今无盈利。  传统零售的线上延伸,2011年已盈利。

  未来走向 利用流量优势,转型销售旅游类、内容类等高毛利产品,然后提供配套服务,最终实现盈利。

  作者:王方

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