“意义”

　　什么叫对，什么叫错？意义这个东西，都是在需要的时候被赋予的。

　　卖药材、倒钢材、当记者、做主编、卖书、卖衣服，过去四十二年，陈年有过不同的人生体验。但是有一点是肯定的，他想在过去三十多年从不提前打招呼的历史变动中，寻找一个关于个体自身的答案。

　　他最喜欢看《邓小平年谱》。作为一名1988年上大学的学生，他认为他们这一代人的价值观总是在“唰唰唰”地剥落与重建。他曾经为身份焦虑，居住在北京圆明园附近的民房，每天担心查暂住证的人。他想从过去的政策变迁中寻找蛛丝马迹，并由此找到当初的自己。

　　他也曾经带有浓浓的理想主义的情怀，那种情怀一度浓稠得像芝麻糊一样。比如把那个卖书的网站取名卓越；但是后来他又不理想主义了，觉得自我拔高没有意义，“什么叫卓越？卓越个头啊。”于是，凡客出现了，陈年说，凡客的意思就是平凡的过客。你我都是。

　　再后来，陈年说自己理想主义的情怀又回来了。比如2012年公司年会，近万人一起吃饭喝酒，比如在生产线上看到那么多小孩穿的都是凡客的衣服，比如每年卖出1000万件T恤，500万双帆布鞋。

　　所以什么叫对，什么叫错呢？那种对自我的不断质疑甚至否定，无疑与环境的变迁有关。在某个时候，我们总想给出适乎其时的答案——事后来看，没有对错。

　　按照陈年自己的划分，凡客的四年多成长，有三个明显的答案。

　　其一，2008年奥运会前夕。凡客从模仿PPG的轨迹中，滑向做自己。其二，2010年的春天。凡客准备好成为一个快时尚的品牌，诸如29元体恤、帆布鞋等明星级产品开始出现。凡客体流行。其三，2011年年初。鼓励全公司的试错。

　　在第一阶段的2008年，正值互联网广告、流量资源低谷，企业都不愿意投放广告。凡客点燃了这把火，并连续4年成为互联网上的第一广告大户。次年，凡客以刊例价近19亿元进行广告投放，根据易观国际产业数据库研究显示，当年梦芭莎和马萨马索等电商也分别以刊例价4.6亿元和4.3亿元加大互联网广告营销，大火点燃。

　　时至2011年，凡客市场推广费用近10亿元人民币，其广告相当于把整个互联网“洗了一遍”。

　　在第二个阶段。受益于金融危机中国制造的外贸订单大量下跌，凡客逆势而起、海量下单。“我们的一个帆布鞋厂从前给回力生产，后来给军工，里面只有几十个人，本来快关门了。但是凡客进入以后，完全变了样子，凡客每年的几百万双帆布鞋大部分是在那儿生产的。到现在，国内相当数量的大代工厂都有凡客诚品专门的生产线。”

　　至于第三个阶段的试错，我们已在本文的第一大部分提及。

　　口水仗

　　2012新年伊始，电商行业的两个话唠，又开始“调情”了。

　　据媒体报道：1月11日，当当网CEO李国庆炮轰京东商城CEO刘强东扩张图书品类是思路有问题。同时，他认为，刘强东与当当打图书价格战是既没有战略也不懂事。

　　相比之下，对陈年的表现，李国庆则大赞懂事。“我一说路演，陈年说，你缺利润吗？给你多投点广告。我说，还是应该在商言商。我们即使有竞争的时候，每年还是要喝两顿酒。陈年认为当当上市股价高，对凡客公开上市、私募都有好处，这才是懂事嘛。”李国庆称。

　　坦白说，这样的口水仗因为在电商行业太多太搞，我们充其量只能当做段子去幽自己一默。但是段子背后应该追问的是，电商行业是否真的需要不断引爆眼球以维持品牌的热度？

　　陈年的性格不适合打口水仗，他也肯定打不好。凡客和其他电商的区分还在于，它不仅是一个互联网渠道商，还是一个服装自有品牌。那么，它到底是什么？的确，这样的划分有点像物理系的学生在面对就业环境严峻时，说自己其实还是经济学的双学士。

　　相较传统服装企业，凡客的优势体现在市场反应能力上，进而对企业现金尺产生影响。传统服装一年做两季订货会，货铺到渠道6个月后才知道数据，并且存货必须保持在1.4的比例，也就是说，要保障不缺货，买1件衣服，要1.4件存货。但这些问题通过互联网，都可以规避。

　　“我印象非常深，2010年2月，天气老不暖和，怎么办？我看公司对面的商场里全是裙子、短袖，肯定很惨，要3月4月全都冷，怎么办？而凡客这时还有点秋冬的货挂着，卖得很好。如果凡客也将秋冬货全部下架，不放慢春秋货入库，那真的很惨。”

　　对于轻资产公司核心的设计环节。陈年说：“外界老说我们没有设计师，其实有几千个设计师在为我们服务，西班牙两三百个，在北京、上海，也有上千个日本设计师。公司里各种面孔都有，有的一看就是设计师来交提案的。”“我不用聘他们，他们自己成立小公司，天天给Vancl做提案，我接纳他们的提案就付钱。”

　　在物流环节，凡客旗下有物流公司“如风达”。其在全国建了28个仓库，为电商行业之最。“这些仓库有一部分是我们作为推广实验的。比如像沈阳、哈尔滨等地，库房建到那里，订单量成长超出想象。这让我们反思到底是当地市场不够活跃，还是我们以前的服务没有做到位。”

　　陈年喜欢凡客的包装盒。他说，“互联网零售公司，凡客诚品的电话是挂在最醒目的地方，大家都是把电话藏起来的。”

　　那些上帝给人的局限

　　口述/陈年 整理/樊力

　　我说人生最大的困难其实都是自我局限。自我局限分为两种，因一些成绩而膨胀是局限，因一些失败而迷乱又是一种局限。

　　首先，自我膨胀的心理以及虚荣肯定是错的。比如凡客今年的销售目标修改了几次，这个过程里面有没有自我膨胀的这种因素呢？如今再讨论这些数字的时候，我问自己，肯定有。以这种心态去调整公司的一些重要指标，就往往会形成错误。

　　凡客是一个全新的商业模式。看目前的国内互联网企业，很多人会说这是中国的facebook，这是中国的亚马逊，而凡客没有可参照的。

　　从2007年诞生那一天起，它就伴随一路争议。四年多来，它也是在这种争议下逐步地形成了规模。所以争论无所谓，有争论，我觉得也不奇怪。

　　凡客得益于互联网，互联网一上来反对的就是特权，去中心化。我觉得这就是互联网的精神。去魅，当代史、现代史的发展都是逐渐去魅的过程，你想神化的东西它帮你解构了，所以这事比较好玩，你刚树立一个比较有尊严的形象，一堆人帮着你解构，你这个尊严就不存在了，所以它是平民精神，是没有界限的互动。未来是什么？

　　你看看你现在能够不上网吗？你可能行，我行，我可以几天不上网，但是太多小孩，一分钟不看一下微博，他就好像没法活了。就是说，他的所有的资讯，他的生活态度，都依赖于互联网。所以，如果我在互联网上还干传统品牌那么恶心的事，我觉得我对不起互联网精神。

　　下篇：对和错

　　我曾经经历过一次危机。2006年我写完书回来，当时正在做的“我有网”没有任何进展，投资人很生气，那时我都不知怎么跟投资人说话了，人家投了钱，我去写书，公司没有任何进展，我就觉得特别不好意思也特别焦虑。甚至成了对我人生观的一个考验。

　　等到要做凡客的时候，几个朋友说，我有网千万别关，关了你就失败了，你就扔那，让两三个小孩看着，你再做凡客。这个感受我当时没有深刻的体会，等到7月份凡客很快要发布了。我当时想，我有网这个事就算说我失败了，不也就是我自己的事吗，至于别人怎么说也无所谓，我当时是这么想通的。这个事就是一个虚荣心，你本来就失败，你还拿一个假的东西支着，假装自己没有失败。想通了，那就关了算了。

　　再说2011年，凡客也经历了诸多挑战。这些挑战或者说困难，主要根源，是公司管理层决策失误。这些失误，不但给合作伙伴造成了一些误解，也在某种程度上伤害了同事们的热情和上进心。我要致歉。

　　前段时间，突如其来的一场风波，让凡客诚品经历了一次近乎于公众公司的考验。谣言四起的同时，我也听说凡客诚品已经被收购了。我开始也很纳闷，后来我明白了，这场风波的策划者，目的是(希望)凡客最好快快倒闭。有那么几天我也很恍惚，难道2012来了，这个世界没有毁灭，却要被谣言统治了吗？造谣的本事，是否已经成了创业的核心竞争力？

　　我觉得2012年是凡客的最大机会。冬天是最好的投资期，你看中国互联网的百度和腾讯，他们都是在金融危机时迅速扩张起来的。牛逼的公司都是冬天起来的。

　　现阶段现金不是最重要的，最重要是业务的成长和用户的重复购买率。凡客目前的二次购买在80%以上。我们因为退换货环节的设置，成本增加了不止一倍，但用户实实在在地用二次购买来回报我们。他们又影响了周围更多的人成为凡客的用户。

　　用户第一，这是商业的常识。相信常识和基本规律，我认为不会有错。

　　电商十年，那些重要的转折点

　　文/张春蔚

　　过去十年，哪些产品带领中国电商行业走出黑暗的隧道？

　　陈年：2000年时，中国电商行业其实快要活不下去了。从“8848”到“当当”到“e国”，再到卓越网，每个公司都在学习亚马逊卖书，“8848”和“e国”的胆子更大，上来就卖百货——尤其是“e国”承诺一小时到货，胆子特别大。可以说没有“e国”一小时配送就没有后来的电子商务(电商频道)的配送、COD(物流配送中的货到付款业务)业务的快速上升。当年8848的配送时间是半个月，虽然现在看来配送服务很重要，但是当年大家都说看书有那么急吗？但是“e国”卖的是可乐，不能送来变热了不凉了，很多IT公司、创业公司的年轻人都在“e国”订可乐，还有就是订烟。

　　虽然“e国”后来不行了，但是这个消费习惯已经被培养出来，人们的需求有依赖性了。更重要的是教育了我们快速到达的服务很重要。

　　除了图书音像制品，还有什么是行业的转折点？

　　陈年：2005年的京东。电子类消费品向快速消费品转化的这个时间节点，被京东抓住了，卓越和当当当时还在比图书比百货，比谁签的出版社多。虽然京东完全用搬运工的方式开始起步，但是经过非典网上批发，用很低的价格抓住大客户。我2007年开始做凡客，才第一次知道有京东的存在。

　　淘宝在电子商务领域的作用呢？

　　陈年：2003年的淘宝教育了整个互联网，那就是互联网是可以卖东西的，而且互联网上是可以卖假货的，假货教育了中国互联网。

　　在淘宝之前，大家讨论的都是家乐福、华润超市、如何做几百个亿，但是淘宝一千个亿的业绩，一下两千个亿的业绩，所有人都傻了，再牛气的超市连锁也都傻了。淘宝用它的实践证明了电子商务的价值，但是受制于假货的问题，想从资本市场上套现，就必须要还掉假货问题。

　　接下来就是PPG用直销的方式快速缔建一个新品牌？

　　陈年：我们卖的所有产品都贴着凡客诚品，凡客诞生了一个新模式，就是打造一个品牌，不管你说他是渠道突破，还是别的什么突破。我们比PPG还多做了客户体验。以前传统品牌都是设计师的天下，提前半年一年全年的市场都定量了，本质是不重视客户。比如ZARA搞不清楚客户要什么，就海量上款，不断试探市场；ZARA的定位是什么，没有定位，ZARA的品牌设计师是谁？你不知道，品牌理念是什么，没有，但是消费者就记住了高性价比。

　　凡客是什么，凡客也是高性价比。我就是一个品牌，我就是互联网快时尚品牌。

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