什么是端到端的ROI监测？

　　这是我认为电子商务(电商频道)网站分析中最重要的一个分析功能。如果没有这个功能，这个工具对于电子商务网站的适用性就大打折扣。所谓端到端，一端指的是流量的来源，即你购买的流量；另一端是输出，即这些流量带来的销售。端到端的ROI即是指流量端的投入和最后流量带来的销售收入的比较。没有端到端的 ROI监测，你就不能真的知道各种市场推广方式是否有效，或者何种方式更有效。

　　这些功能都不是网站分析工具默认配置可以直接提供的，需要做一些技术设置，属于监测实施的一部分。我们的最佳实践是，如果你不能实施前端(即流量来源投入端)投入的监测，那么至少必须保证前端流量来源标记实施以及后端(即流量带来的销售)收入监测的实施。如果这一块没做好，那么后期想要了解这个领域的优劣，就难如登天。

　　4. 每个页面都正确置入监测代码了吗？

　　你一定会认为这个问题不值一提，答案当然是都置入了。但是实际情况并不如此，越大的网站就越可能有漏网之鱼。

　　如果页面没有代码，那么就只能回过头用服务器日志来解决问题，这可不是一个高效的办法。

　　除上述四点之外，根据不同的监测需求，在具体网站和监测的实现过程中，还存在各种非常具体的要求，这里不可能一一罗列。只想说一句，我的经验是，至少50%的网站分析项目没有达到预期效果是因为不成功的实施造成的。

　　你可能跟我一样遇到过这样的情景：在进行分析的时候，分析师突然拍自己的脑门，感叹为什么开始没有加上监测！

　　在线营销效果是永恒的主题

　　电子商务网站利用很多种手段获取流量，这些手段的效果衡量对你的老板至关重要，因为他们在里面扔进了大把的钱。

　　在这个领域，网站分析需要关注些什么呢？

　　1.SEO的效果衡量

　　我们传统的方法是只用搜索引擎的SERP的排名来决定SEO的成败。很直接，很容易操作，但很片面，而且趋势也不明显，不能带来足够的insight。我们关注更多的指标：

　　l  自然搜索流量(OrganicSearch Traffic)，当然，这个肯定会关注，不用说。

　　l  全部自然流量(TotalOrganic Traffic)，这个需要一点儿解释。如果SEO的效果显现，那么除了搜索引擎上的流量增加，一些来自其他相关网站的潜在流量也会被激发出来。例如来自 SNS网站的分享、推荐类网站的推荐、博客和社区网站以及直接流量等等。

　　l  热门关键词，查看到底是哪些自然关键词更有流量？哪些关键词带来的访问者对商品更有兴趣(注意：这个问题和前面那个问题是两回事)？哪些关键词能带来更高的收入？这些关键词都是极有意义的潜在商业机会，值得通过网站分析进行挖掘，而仅仅通过前端的AdWords或者凤巢系统是不可能完成的。

　　l  SEO流量的访问深度，我们可能遇到过这样的情况，SEO之后，排名升高了，流量也增加了，但是流量的含水量也加大了——bounce rate升高，访问的页面深度降低，网站/页面的停留时间也变短。所以在SEO效果衡量上，必须在关注数量的同时关注质量。

　　l  SEO的端到端ROI，如果在SEO方面额外进行了花费，那么就应该计算这一策略的投入产出情况。

　　l  SERP的关键词Ranking。

　　2.SEM和硬广的效果衡量

　　SEM效果衡量和SEO类似，但是更强调端到端的ROI，因为SEM广告的投放效果是可以通过linktag标记进行细分的。有很多工具都能做到这一点，例如Google Analytics可以跟AdWords无缝衔接，Adobe Omniture的Search Center也能提供类似的功能。

　　硬广的衡量其实和SEM是类似的，关注细分类型乃至个体的端到端ROI以帮助优化具体的投放选择。

　　此外，这几个领域也应该关注：

　　SEM和硬广带来的流量，及各广告的细分流量；

　　SEM的热门关键词；

　　SEM和硬广流量的访问深度，同样是包括bounce rate，停留时间，abandonment rate，

　　以及转化等等。

　　全部自然流量(TotalOrganic Traffic)，与SEO类似，SEM的投放以及硬广的投放会增加相关自然搜索流量和其他自然流量。

　　3.EDM营销效果衡量

　　EDM是一个非常特殊的领域，也是我很喜欢的营销方式。这是因为同SEM等营销方式一样，它是可以被持续优化的，而且因为它含有的信息量很大，所以更容易帮助增加转化。此外，EDM的优化分析和对一个网站页面的优化分析有非常接近的地方。

　　除了EDM本身关注的指标，如Delivery Rate(投放率)、Open Rate(打开率)、Click Rate(点击率)等之外，与前面的营销方式一样，EDM营销的端到端ROI分析仍被强调为最重要的KPI。此外，细分EDM的流量也能带来很多优化推广的insight。另一方面，EDM本身比SEM和硬广具有更多的可优化空间，并且与网页一样，是一个非常好的研究用户行为和兴趣的“观测平台”。

　　如果可能，我们强烈推荐在EDM中加入网站分析工具的监测代码，这样可以把EDM作为页面来进行分析和优化；另外，link tag是必须要加入的，这样在EDM内置的监测代码不起作用的时候，仍然能够为我们提供完整的clickstream数据。

　　Kurt告诉我们，这些clickstream数据包括：

　　邮件元素的点击比较，例如导航部分与正文的点击比较；

　　促销banner之间的点击比较

　　Call to action按钮在首屏与非首屏的比较

　　其实和分析网页的互动几乎一样。

　　此外EDM营销分析中还有一个领域是可以持续优化的，即EDM的数据库。你可以不断修正和补充，让你的客户数据库更具相关性。

　　所以，如果你告诉我EDM营销是转化率最好的方式，我不会吃惊；你告诉我它是ROI最好的方式，我也不会吃惊。唯一的问题是，EDM的流量不会很大，因此也就更应该不断提升它的质量，使之更具价值。

　　Tips：Clickstream

　　它是一个JavaServlet过滤器，用来跟踪用户请求(比如：点击)和请求队列(比如：点击流)以向网络管理员显示谁在她的网站上以及每个用户正在访问那个页面。

　　4. 所有营销方式的综合分析

　　如果link tag标记和端到端的ROI实施都很好的执行了，那么比较不同营销方式带来的效果就不是难事：

　　单位成本的流量比较，这个相对而言能够让你了解在带来流量方面谁更强大；

　　单位成本的ROI比较，这个能让你知道谁更能帮你赚到钱(显然流量多少和赚钱多少并不能完全划等号)，这个有可能能让你得到新的预算分配的方法，并且在不降低营销效果，甚至提升营销效果的前提下降低成本；

　　流量质量比较，这里推荐Engagement Index以及Tenly开发的一种方法来研究流量停留的时间。

　　综合所有流量然后进行统一维度的比较是在更高的高度上给你带来整体营销效果的insight。但是，我知道在大多数网站这一点都没有做，也没有考虑过去做。毕竟拿EDM的部门的数据和SEM去比较，门户之见会让双方不快，公司政治是阻碍分析和执行的最大障碍之一。我的经验是，正是因为各种营销方式是如此不同，才值得通过比较发现它们是如何的不同，如何利用它们各自的长处。这个比较最终能够让你得到一些前所未有的新知。

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