日前，2011第三届效果整合营销高峰论坛在北京召开。本届高峰论坛围绕效果整合营销话题展开，走秀网副总裁宋星在论坛上分享了“数据民主化与数据驱动型电商的构建”的观点。

　　以下为宋星演讲实录：

　　感谢主持人介绍，今天坐无虚席大场面活动一年大概见到两次，今天非常高兴跟大家分享电子商务(电商频道)方面经验和想法，今年三四月份加入走秀网，不到一年时间，信号之前主要在海外公司运作，主要客户在欧洲东南亚，所以进入走秀网我觉得这一块非常有意思、非常需要我们做数据朋友一块做好做大的领域。跟大家分享下面这个话题，数据民主化与数据驱动型电商的构建，跟大家分享的时候言简意赅。这个题目本身可大可小，希望大家如果有问题的话可以我们互相交流。

　　这个问题本身来自很多朋友都问过我，电子商务公司数据部门应该什么样定位才能发挥价值？我正好在走秀网负责这个工作，数据部门往往特殊的部门，手上拿到很多数据，但是发挥价值是非常困难的。所以我一直思考一个想法，为电商更好利用数据价值做很多的思考。所以今天思考来自这样一个困惑。 

　　首要一个困惑数据部门会觉得框架是什么？我个人不太赞同寒冬词，寒冬以为都会消亡，电子商务确实走出这个阶段。左边数据显示产品阶段发生什么情况，第一季度网络市场规模相对比较少，会有60亿不到的规模，但是到2011年已经达到140亿，实际上同我们投放广告的时候价格怎么样逐步逐步变高，而且不是百分几十增长，电子商务本身利润相对比较薄，在更高费用和更薄费用情况下，大家所处利润一定最薄的。也是前一段时间电子商务CEO发出感叹，他喊出很多电子商务从业者的心声。

　　另外也看到前一段时间跟我们类似的网站，当然规模小不小，这个CEO头像突然出现网站首页上，种种印象告诉我们电子商务处在特殊的时期，从互联网营销人员平均工资明显的下降。互联网营销人员平均工资已经比以前增加至少33%，这个是高于通货膨胀率，也高于黄金的价格。所以在这样情况下电子商务不得不进入精细化运营，而精细化运营最大的基础只有两个，第一条数据、第二条还是支持，电子商务要想做精细化必须更好的数据和更优化的支持。

　　很多电商都是这样，几乎都有数据部门，或者有战略运营部门，传统以数据为驱动电子商务数字部门的结构，这个图非常直白，数字部门手下有一些兵，这些兵会把所有经营都分散在各个具体经营部门上，当然也要分散一部分老板这边。所以数据部门提供所有运营所需要的数据。当某一个部门需要数据的时候会向中央呼叫，中央部门为他抽取数据。所以数据部门是一个非常忙碌的部门，要满足所有部门的需求，但是还有另外一个功能，因为电子商务公司保密性需求很大。我曾经听过一个故事，某A电子商务公司他刚刚获得新的注册公司，第二天这个客户就收到A公司友商E—mail，所以数据管理对公司来说非常重要，希望所有数据都装在保险箱，只有需要的时候才拿出来。因此数据部门同事同时负责安全管理。

　　但是这样管理办法造成一些问题，最典型问题来自于我导师，他去Google工作的时候，讲这样一个案例，负责公司的报告，平均每月要做200个报告，做一段时间突然停止给各部门发送报告，令我吃惊既然一个星期没有人问我为什么不发送报告，这个问题同样出现类似电子商务公司。这样情况在每个电子商务公司都出现了，数据提供不等于数据应用，他没有意识到怎么样应用数据？所以电子商务公司数据部门往往非常尴尬，每天非常忙碌做数据，但是他们数据没有被应用。刚才我讲的数据集中的方式，集中化数据管理存在一些问题？首先问题在于需求方数据意识是不是很强？尤其在于整个中国电子商务公司会有这样一个感受，电子商务公司老板不再强调建立数据化驱动文化，不是你安插一个数据部门解决的，而是数据需求部门解决的。也就是部门哭着喊着需要数据，这个公司才能进入数据化驱动状况。

　　只有每一个做具体运营的人、具体经营的人需要数据，数据主导的公司才会建立。为什么我们公司没有数据渠道文化？做数据也不看、也不用，公司没有数据驱动的基因，不可能让数据驱动你。原因在于没有存在数据需求方，你公司怎么成为数据驱动公司呢。为什么亚马逊是数据驱动公司？原因数据使用者对数据非常强烈，而且经验往往是数据的积累，尤其电子商务每个人都觉得自己懂电子商务，了解网站和用户体验的时候，电子商务就是这样的。

　　所以当一部分拥有经验又不需要数据的时候，这个公司不太存在数据驱动文化。

　　第二一旦这个数据部门在响应业务部门的时候，往往非常迷思，一旦陷于数据需求中没有真正思考、真正测量。大家急于短期内做战斗，明天把我位置放上去，宏观战略需要思考。比如Google像亚马逊一样建立公共平台，建立公共平台需要长达一年半到两年确定下来，才可能花一年时间升级电子商务系统，因为电子商务系统是根本的变化，而不是增加模块。需要一年时间的建，还需要更多的时间优化，才可能实现。但今天说需要像亚马逊一样建立公共平台，绝对不可能。如果实现会有重大的安全隐患。所以光有策略没有分析，是很多电子商务中间常见的现象，真正需要做分析的人每天在Excel、每天在做非常基础的数据加权工作，而数据这一块人才特别稀缺还要超过做营销人才。所以各位要想转行做数据，收入会直接明显提高。

　　因此，做一段时间以后我认为，真正数据部门应该做如下部分事情。

　　首先高层需要战略研究，这一部分很多企业没有真正做到，每个部门只会想自己的事，跨部门起什么作用。跨部门研究、战略性、竞争研究都需要专门部门做，因为数据部门缺失了。

　　中层运营各部门支持后续发展的时候获得数据，确实拿不到真实的数据，因为数据部门不响应我，而基础设施包括资金数据报表性，淘宝也不错，亚马逊很好，所以这一部分需要一个公司做好，做真正精细化营销公司有两块，一块数据个一个运营，你的高层战略指导运营层面怎么样操作，基础设施保证数据部门获得数据。

　　比如人类社会并不是某一个人脑子想象它，应该成为这样、应该成为那样，举一个市场经济样子，斯大林、列宁希望事情最优化的方式进行，但是恰恰相反。如果让一个部门管理所有运行，好比大脑不会管所有东西，人饿的时候不是大脑告诉你，而是大脑反馈到胃说我饿了。

　　我们需要做数据部门管两件事情，最上端和下端基础设施，基础设施和IT部门一起做，中层运营部门找基础数据，数据部门的人因为之前各个部门的需求，数据部门人非常膨胀，新的模式下数据部门人应该分散各个运营部门去，因为他需要帮助运营部门拿到基础设施数据，提供每个部门。整个结构比较分散的结构，你比较轻松通过基础设施拿到你想要的数据，数据分散数据系统中，并且让各个阶层部门人拿到应有的数据。亚马逊所有人能看到99%数据，而真正拿到这些数据、需要用的数据非常好利用数据引导他们微观执行，宏观研究统统交给真正数据部门做，这才是一个非常合理也是足够可行的结果。关于这一块非常抽象，我想只能解决一部分朋友问题。谢谢大家，如果大家需要跟我进一步沟通怎么样做好电子商务数据？怎么搭配你数据团队问题的话，可以下来找我，谢谢！