整合式社会化营销的威力

　　这些大家喜欢的营销案例，其实是要说明整合式社会化营销的威力。它的传播功能，远比只做一个渠道的营销更大。我自己在国内听到很多所谓的微博营销公司，其实对此感到很是疑惑。只懂得在微博上营销的公司，懂得营销吗？后来，我了解到原来他们开了很多账号，懂得在微博上如何炒作话题，然后互相转发，务求能扩大影响力，以达到期望的表现指标。这样的做法并不能算是营销，只能算是把传播力度加强。

　　我认为，任何营销都应该配合企业的总体营销目标，要有严谨的规划、规范的操作，以及预先定下的可量化指标。社会化媒体营销这个“新玩意儿”在国内方兴未艾，对营销公司也有严格的要求，或许连为此埋单的企业也不知道要怎样去做。也因此，大部分国内企业对于社会化媒体营销的功能和实效抱有怀疑态度，也是无可厚非的。

　　我只能说，无论是国外的 facebook、YouTube、twitter、foursquare，还是国内的人人网、开心网、微博、优酷等，都不是万能的。在一个单一平台上做营销推广，所能发挥的协同效应一定非常有限。企业应该视它们为其中一个推广平台或是渠道，把它们组合起来，才能够达到最大的效益。而要把效益扩张到最大，就一定要靠无比的创意了！

　　佳能照相机 EOS系列，一直以来都在澳大利亚占有至少一半的市场份额。 2010年，他们非常有创意地推出了一个名为“照片链”(Photochains)的营销活动(见图 8—3)。

　　首先，他们在自己澳大利亚的官方网站上，建立了一个叫 EOS Photochains的社交平台。你必须注册成为用户，才能参与这个活动。

　　在网站上，用户可以看到很多不同类型的图片，以及一个和这个图片有关系的标签。你只要以这个标签为提示，就可以发挥你的创意，拍摄另一张照片，再写下另一个标签，上传到网站上就可以了。下一个看到你照片的用户，就需要根据你的标签，拍下另一张照片，写下另一个标签传上来。这样，一条长长的照片链，就形成了。

　　比如说，你看到的一张图片是一个穿粉红色 T恤的男孩踏在滑板上飞起来的动作，标签在男孩的 T恤上，写着“粉红色”。就是说，用户必须拍摄一张跟“粉红色”有关的照片，然后上传上来。这时，所有注册用户可以在两星期内，对所有上传上来有关“粉红色”的照片投票，选出最佳照片。获得最多票数的用户，就可以得到佳能照相机一台。然后，他的照片就会成为下一轮活动的楷模。如果得奖照片的标签是“兔子”，所有用户就会在未来两星期根据“兔子”这个标签来上传参赛图片。

　　这个活动大受欢迎，在 EOS Blog的企业博客里引发了广泛讨论。这个“照片链”之后还发展到多条“公共照片链”和“私人照片链”(没有比赛和投票的，只是朋友间的游戏，用以联系感情)。佳能主办这个活动，除了在杂志、报纸和网络上推广之外，也在 facebook、YouTube、twitter上做辅助性推广。后来，佳能邀请了部分得奖者，跟他们的得奖作品一起，成为佳能户外广告明星。从线上到线下，在这次活动中佳能实现了真正的整合式社会化营销。这个活动效果显著。

　　●. 平均每天有 97张图片上传，即平均每小时 4张图片；

　　●. 用户平均每次花 12分钟在该网站上；

　　●  35%的图片是用竞争对手的照相机拍摄，然后上传到“照片链”的，就是说佳能成功地让竞争对手的用户参与活动；

　　●. 佳能 EOS的市场份额迅速增加到 67%，成为明显的市场领导者。

　　这是一个非常成功的创意营销案例，而且充分利用了线上线下资源，达到整合式营销的最佳效果，值得借鉴。

　　#案例点评#

　　拍照本来就是一种广泛的兴趣，是容易产生共鸣的社会话题，结合了摄影者要分享和炫耀自己作品的心理，再加上“比赛”和“游戏”元素，让其他人评价和投票，这些全部都是社会化媒体营销的“成功”特性。现在很多人都有能随时拍照的手机了，我建议有心做创意营销的品牌，多一些利用“照片”这个“工具”，因为它所能产生的传播链，会是非常厉害的。

　　熊熊工作室：从线下回到线上

　　这家店的整合式营销主要是通过自设电子商务(电商频道)社交网站和实体店线下活动进行的。

　　我们都知道，不是每一家公司都只顾线下在实体店里销售。很多时候他们都会在线下拿到顾客资料后，回到线上继续做售后服务，甚至是在线上继续通过各式各样的游戏、活动来促进更多销售。前几年我带小孩到曼谷旅游，途经一家叫熊熊工作室(Build-A-Bear Workshop)的店。小孩看到琳琅满目不同颜色、不同造型的小熊身体，以及不同的衣服、鞋子、配饰等喜欢极了。原来这家店是让小孩自己亲手制作一只心爱的小熊的工作坊，小孩要选择熊的种类、颜色、衣服、鞋子、配饰，甚至要自己把棉花塞到身体里面，然后用简单的机器把身体缝上。最后，还要带完成了的小熊到一台电脑那里，制作出它的出生证明，填上小熊的名字、出生日期，以及小孩的名字、出生日期和电子邮件，以方便跟进小熊的“健康”和生活状态。其实，熊熊工作室在这个简单的过程中，已经拿到了顾客的资料，这就便于以后的邮件营销和再次推销了！

　　熊熊工作室其实是一个电子商务网站，网站提供最新的小熊款式，当然也有相对应的服装、鞋子、配饰等让你选择。除了可以为已经拥有的小熊购买新的衣服和配饰之外，用户也可以买礼物送给朋友。用户甚至可以在网上申请在零售店内举行生日会，邀请朋友一起参与制作小熊。当然，通过这个做法，用户就成了品牌的口碑传播者，效果肯定特别好，也肯定会为熊熊工作室带来更多生意。

　　除此之外，用户还可以在网站上玩游戏，通过游戏可以累积金币，购买虚拟的服饰给虚拟的小熊，更可以到零售店以折扣价购买虚拟小熊的实物。网站游戏推出后，这家店在一个月内销售额增加了 50万美元，卖了 6万件产品配件。

　　最近，熊熊工作室还推出了一个叫“爱、拥抱、微笑”

　　(Love Hug Smile)的网上活动，你只要上传一张微笑的图片(网站上叫“存入微笑” [Deposit a Smile])到微笑墙( Smile Wall)上，图片就会在网站内的微笑银行( Smile Bank)显示出来，这样用户就可以在线上分享大家的微笑。很明显，熊熊工作室不是一个纯粹的电子商务网站，而是一个社交网站，它能让用户分享欢乐。

　　熊熊工作室是一个线上线下整合式营销的好例子。同样地，他们在社会化媒体上没有下很大的工夫，只是努力做好自己实体店的用户体验以及网络上的社交营销，但他们让小孩喜欢、大人放心。

　　#案例点评#

　　小孩是玩具的使用者，但家长才是真正的消费者。理论上，小孩是不能上 facebook的，但是，家长会放心小孩在自己的社交网站上浏览，也愿意他们在健康的网站上结交其他的小朋友，玩玩益智游戏。熊熊工作室的成功，便是把实体店的用户体验带到了线上，再加上非常活泼多彩的网站设计，早就俘获了小孩的心了。

　　Honest Tea：从线下到线上

　　Honest Tea，顾名思义就是“诚实的茶”的意思。它有很多种口味：柠檬茶、蜜糖茶、热情果茶等，都是消暑解渴的饮料。不过，它的知名度不算很高，也不是消费者的首选。直到 2010年，他们推出了一个全美国触目的推广活动： “The Most Honest Cities in America”(美国最诚实的城市)。

　　2009年，美国金融危机达到高峰，全世界谴责华尔街的大鳄为了私利，欺骗公众；前纳斯达克主席因为贪污被拘捕等的新闻，让很多人觉得美国人都是不诚实的人。 Honest Tea借这个时机，在美国 12个大城市，做了一个社会实验。

　　这个实验是这样操作的： Honest Tea在闹市路边，设立了没有人管理的摊位，里面是很多不同口味的罐装果茶，然后竖立了一个牌子：“每一罐一美元，请把钱放在箱子里。 ”路过的人，有些会很主动的付钱，有些可能就偷偷拿走了果茶，忽视那钱箱了。每天， Honest Tea的工作人员只要点算一下有多少罐果茶被拿走了，再算一下收了多少钱，就知道当地人的诚实程度了。

　　他们把结果公布在网站上，马上引起了新闻媒体的报道。原来发现，芝加哥的市民是最诚实的， 95%以上的人都会付钱拿走果茶。而 12个城市的平均诚实指数达到了 90%，也就证明了美国人还是很诚实的，并不是像很多媒体说的那样夸大其词。这个结论，当然也得到广大市民的认同和支持。 Honest Tea把这个实验里收集到的金钱，捐给了 3个慈善机构，就更塑造了他们作为社会化企业家的形象。

　　Honest Tea的名声，一时无两，美誉度迅速飙升。后来他们把整个推广活动制作成视频广告，放在各大视频分享网站，加大传播力度，成为近年一个为人津津乐道的社会化营销案例。

　　因为“诚实城市”这个活动的成功， Honest Tea建立了一个叫 Honestcities的网站(见图 8—8)，把实验带到线上。以一个简单问题的形式访问网民：“假如你可以免费拿走一罐果茶，你会付一美元吗？”他们还采用了 LBS定位技术，准确知道回答用户的地理位置。同样的问题， Honest Tea在 facebook和 twitter的账号上也发布了，自然也吸引了大量的粉丝，而且不同平台互相牵引，复式传播。

　　结果跟预期一样，线上的当然比线下活动更佳，而且参与的人数更多：全互联网的诚实指数是 90%；全美国的是 94%；芝加哥是 99%；纽约是调查城市中指数最低的，但是也有 86%。

　　#案例点评#

　　你相信吗？不管你是否相信，这就是 Honest Tea成功的社会化营销案例，它不但鼓励参与，更加拉近了跟消费者的距离，让品牌声誉更佳，生意额大幅提升。

　　维多利亚的秘密：最性感的内衣营销

　　这个内衣品牌的整合式营销主要是借助自设社交网站、线下活动、 facebook、twitter、YouTube以及邮件营销等方式。无论男女，差不多所有人都知道维多利亚的秘密( Victoria’s Secret)内衣是全世界最性感、最诱惑的内衣品牌。他们用的模特儿都是超级名模，非常性感，非常漂亮。对于这一内衣，男人喜欢看，女人喜欢买。所以，维多利亚的秘密可以说是最高贵的内衣品牌，他们的营销活动一定不会只针对女性，而是男女并重，采取多平台营销策略，把整合式营销的优势发挥得淋漓尽致。

　　2011年的情人节，维多利亚的秘密在 facebook企业主页和品牌官方网站上同时推出称为“情人卡”(Love Me)的活动。任何人只要选了一套内衣，并连同一张自己设计、带有维多利亚的秘密模特模板的“情人卡”发到你另一半的 facebook账号上，你的另一半就会收到这张卡以及你想要的礼物清单(连同货品介绍和价格)。你发出去的时候，你的所有朋友都会看到这张情人卡是给谁的，以及你要的礼物是什么。当你的另一半收到的时候，他的朋友也都看到你发了这张卡以及要的是什么礼物。如果你的另一半要买这份礼物送给你的话，他只要轻轻点击“ Like”，所有人就都会知道了。但是，如果他没有点击的话，或许也是所有人都会知道的。没错！发“情人卡”的用户，有机会参加抽奖，奖品当然就是维多利亚的秘密内衣。有奖励，当然有更多人参与了。

　　这个活动推出之后，有超过 30万人参加，并且引起了很多话题和报道。在 facebook和 twitter上有关维多利亚的秘密的评论，更是迅速飙升！这个创意，让人印象深刻！

　　另一个例子，是 2011年年中的“ A Body for Every Body”的活动(见图 8—9)，这个活动是让大家一起发现 6个爱自己身体的最性感方法。要参加活动很简单，只要在网页上“ I LOVE MY BODY”的“ LOVE”这个英文单词上点击就可以参加抽奖，奖品是 7天的水疗旅程。网页页面还会告诉大家现在有多少人已经“爱自己的身体”了。这个创意简单直接，也引起了很多话题。

　　自从 iPhone、iPad等出现之后，维多利亚的秘密就创造了相对应的应用程序，让大家能随时关注这个品牌的一举一动，当然必不可少的是可以随时拿出手机来，看看最新的模特动态以及迷人的图片。

　　其实，美女、内衣、性感、诱惑，本来就是社会话题，再加上创意营销，传播效果就会事半功倍。但是能够像维多利亚的秘密那样能够全方位、全年不间断实施整合式营销，而又引起万众瞩目的品牌，确实为数不多。

　　#案例点评#

　　“情欲”诉求是最容易传播的。维多利亚的秘密卖的不是内衣，而是亲密关系( Intimacy)。无论是每年主办的内衣时装表演、模特招募，以至线上的创意营销活动，维多利亚的秘密都以“情欲”、“性感”挂帅，刺激官能刺激。然而正是这种诉求，最能触动人心，让所有活动都可以顽皮地在社交平台上轻易传播。

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