整合式社会化营销是王道

http://ec.sina.com.cn  2011年12月22日17:45  天下网商  

  本文摘编自陈亮途新作《社会化营销:人人参与的营销力量》第8章,文章认为,整合式社会化营销是基于社群的跨平台营销。成功的企业,会利用不同的线上线下平台,作为面对不同目标社群的营销渠道,借此发挥协同效应,让传播力度从一个点扩散到一条线,以及一个更大的层面。

  文/陈亮途

  在写给客户的社会化营销方案的第一页,我一定会写下这段话:

  参与社会化媒体营销的目的,是为了成为一个社会化品牌,而并不是为了做社会化营销。这是一个让顾客参与进来的过程,让品牌可以聆听市场的声音、可以跟外面的世界互动的过程。社会化媒体营销不是一个营销方案,也不是一个可以即时产生商业收益的活动。但是,通过正规专业的管理,从长远来说,社会化营销对品牌的财务回报率可以是最高的。

  每一个推广渠道都有它的优缺点,面对的人群规模和特征也不一样,而企业的推广目标和期望效果,也会因为选择渠道的不同而不同。因此,能够整合不同渠道做营销推广,是营销人员必不可少的课题。

  只是选择传统渠道,肯定不能轻易拉近跟顾客的距离。只做社会化媒体营销,也肯定不能传达企业的品牌理念,塑造品牌需要的形象和效果。

  我们看到Blendtec如何利用YouTube成功地成为美国搅拌机市场的领导者;我们看到戴尔怎样在 twitter上设立不同账号,跟顾客互动,并带来不少商业收益;我们看到可口可乐、星巴克、皇家马德里怎样在facebook上建立起庞大的社群,活在它们粉丝的四周,跟大家一起“生活”;我们也看到一些品牌自建社交网站,让关注自己的社群有一个落脚点,从而推广自己的产品、服务、理念,塑造更强大的品牌美誉度,星巴克、大众汽车、神舟租车公司、荷兰航空等都是其中的佼佼者。可是,我们不会假设伟大的企业或者品牌,只会单一地在一个平台上完成它的所有营销目标,它们一定会借力打力,利用不同的线上线下平台,作为面对不同目标社群的营销渠道,使其发挥协同效应,让传播力度从一个点扩散到一条线,以及一个更大的层面。

  这就是为什么社会化营销不像一个活动或者是一次营销方案的实施那么简单。社会化营销是一个过程,是一个开始了就永远不会停下来的过程。因为,没有人会想看到,一个本来鲜活的品牌会有一天突然停下来,什么话也不说,什么事也不做。除非,这个品牌已经退出市场,或者是已经死掉了。

  对企业主或营销人员来说,还要记住的是,社会化营销是一个严肃的过程。在这个过程中,需要思考的是可量化的目标(长远的、短期的)、怎样做才最合适(我会在下一章提及更多营销技巧)、找谁来做、怎样监控、怎样在社会化媒体上找到竞争对手的情报、怎样在社会化媒体上找到顾客的情报、企业的投入力度、资源的配合以及培训的需要,甚至是公司全员参与和企业文化的承诺。

  任何一个企业主或是负责营销的高级管理人,都不能把社会化媒体营销当成是简单的一套辅助性营销,也不能当成是公关、广告、促销、客户服务,它是所有这些加在一起的总和,是一种跟顾客和社区深化关系的营销过程。进行社会化媒体营销,不能随意把工作交给一个助理,而是必须要有一整套战略。

  单一的微博营销效果一定是有限的,正如单一的电视广告投放、杂志广告和软文推广、单一的户外广告投放一样,如果没有别的渠道配合,传播效果会很有限,甚至会适得其反。

  所以,我的营销主张很简单:对任何企业来说,整合式营销才是王道!

  国内外口碑传播区别

  在国内,每当提起社会化营销,很自然想到的就是微博营销,或者是在人人网、开心网上的营销。而对于营销,就会认为是一次事件、一个推广活动或者是一个营销游戏,而并不是要慢慢经营,好好地去跟顾客拉近距离。

  在国外,做社会化营销,首先不一定需要一个载体(网站或者工具),一个社会活动也可以是营销,只要参与的人群会传播品牌的信息,就是一个社会化营销。

  比如说在路边摆个小摊,然后把样本果汁送给路过的人群试饮。他们喝了之后,如果好喝就会多买,然后告诉其他人这个信息,再传播出去。这本身就是一个简单的社会化营销:口碑传播加上减价促销就是整合式的。这根本不是什么新鲜事。

  不过,当很多网上的互动平台出现之后,很多社会化营销的实施便转移到互联网上进行了。

  在国外,最多企业使用的工具或平台,并不是大家心里想的 facebook、YouTube或者 twitter,而是品牌自设的社区网站。比如之前提过的:星巴克的 www.mystarbucksidea.com、大众汽车在瑞典的 www.myfuntheory.com、安飞士英国的社区博客网站 www.wetryharder. co.uk等。其实这些网站多不胜数,它们是一个品牌拥有的最有效的社群,通过这个平台,企业不但能深切关怀客户,更便于进行客户关系管理以及精准的邮件营销。

  除了品牌自设的社区网站,企业用的最多的平台,是企业博客。其实很多大企业都有自己的官方博客,但是做得最成功的,却是很多中小企业,他们通过博客跟用户交流,建立了一个庞大的忠实社群,使他们对企业不离不弃,成为企业的口碑传播者,并在社群里制造影响力。

  根据社会化媒体咨询网站 Social Media Examiner在 2011年 1月的一个网志,最成功的 10个企业博客是:

  ●  Sweet Leaf Tea,一个销售特别茶叶的博客网站;

  ●  Stonyfield Farm,石愿农场,销售有机农作物的博客网站;

  ●  PioneerWoman,先锋女性,是瑞 。德拉蒙德( Ree Drummond)做博客主的时尚网站;

  ●  www.workshifting.com,Citrix的博客网站,是有关工作及时尚生活的网站;

  ●  www.dannybrown.me,丹尼 。布朗( Danny Brown)的博客网站,是有关媒体和营销的网站;

  ●.Ecoki,有关绿色时尚生活的博客网站;

  ●.Nuts about Southwest,美国西南航空公司的社交网站;

  ●.Disney Parks,迪士尼主题公园在美国的社交网站;

  ● www.manofthehouse.com,保洁的博客网站;

  ●.Delicious Days,一个有关吃到美味的博客网站。

  在中国,我似乎找不到一个特别好的企业博客网站,而且这些网站很多都是用来发布企业消息的,很少有企业很用心地去跟用户互动,再加上微博这类平台的出现,我们越发感到,企业博客网站在国内是没有出路的。

  在国外,由于 facebook的流行,带动了 YouTube(视频分享网站)和 Flickr(照片分享网站)的流行。因为在 facebook上,大家可以随意分享视频和图片。我说过, YouTube天生就是电视广告平台的代替品,而 Flickr,就像是网上购物目录一样。而 twitter的出现,就带动了更多企业需要自设社区网站以及企业博客网站。这是因为 twitter所表达的内容限制在 140个字母或者数字之内,品牌要在 twitter上做营销,不能不设立一个“落脚点”,也就是一个链接,以便到达自己的网站或者是博客网站。

  这个情况在国内是不常见的。在国内,微博平台的出现,差不多间接宣布了国内企业博客发展的停止,因为在 twitter上,已经能够清楚表达所有的营销信息了,甚至是带图片和视频的。于是,我们看到国外企业自然必须用整合式的社会化媒体营销,跨平台地推广品牌、产品、理念和深化跟顾客的关系。前面我们说过的星巴克、麦当劳、大众汽车、维多利亚的秘密等品牌,都整合了线下的电视、

  杂志、报纸、户外广告,以及线上的博客网站、自设的社交网站、 facebook、twitter、YouTube等,把要传播的信息通过传统媒体和社交网络传播出去。企业要说自己的话,也要让社群有一个地方能够发出声音;企业要单向公布营销信息,也要让关注自己的社群能够做口碑传播。这样,营销的功效才能够发挥到极至。

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