但一淘确实来势汹汹：收录的商家数已超3000家，支持一淘“一账通”服务的网站已有6000多家，甚至包括新蛋、凡客、1号店等市场份额排名前十的B2C电商。日前，又传出了一淘和国美、物美、银泰零售业巨头结盟的消息。

　　双方旗鼓相当。

　　神棍节“诸神之战”

　　主宰命运的“神棍节”？

　　巨大的交易额背后是什么？

　　血拼时刻来临。

　　2011年11月11日，“一世纪一度”的“神棍节”。如此绝妙的噱头，电商巨头绝不会错过。

　　“光棍节”成为促销季，由淘宝商城最早兴起。2010年的“光棍节”促销季，淘宝商城一家的交易总额就达到了9.36亿元人民币，甚至超过了当时整个香港的单日社会零售总额。于是，在淘宝商城光辉先例的感召下，今年“双十一”激起了全行业的狂热：五折让利、返点、红包、秒杀、限时抢购，能用上的招式都用上了。

　　这成了一场必胜之战：不仅是为了赚钱，更重要的是重新划分市场。

　　而在这场“诸神之战”中被考验的，不只是各方的决心。

　　“年年放卫星，还是有压力。”淘宝商城的知名店家韩都衣舍的负责人赵迎光对《中国经济周刊》记者调侃道，“无论是大店小店，大促的到来，都是一场对物流和库存的大考。”

　　淘宝商城一位公关经理对《中国经济周刊》表示：“2010年的淘宝商城订单应接不暇，有些店的客服旺旺由于承受不了巨大的流量瘫痪，打印订单的打印机由于过热还烧毁了好几台，此外还有仓库存货一个小时之间销售一空的现象，此外，发货太慢、发错货，这些状况都发生过，也因此流失了不少客户。”

　　“因此，今年在快递和备货问题上，很早就和圆通、申通、韵达等国内9家快递公司谈好了合作，在大促来临这天增派了很多的邮递员在各个取件儿点严阵以待。”这位公关经理说。

　　京东则将活动时间拉长到从11月1日到11月11日，“这样有利于将流量分散，避免出现拥堵现象。”京东商城公关部策划主管陈梦莹告诉《中国经济周刊》。

　　当当网也不例外。刚刚在去年完成了上市大业的当当网，在第三季度却给股东交上了一份惨淡的答卷：根据之前当当公布的第三季度财报显示，当当网在这个季度的净亏损1150万美元(人民币7340万元)，而去年同期则是盈利人民币3270万元。

　　为了给投资者信心，当当网在“神棍节”这天也加入了促销的行列，来了一次“流血的狂欢”。从11月5日开始，当当就开始推出“一折团购，限时秒杀”一系列活动，将价格战的矛头直指淘宝商城。

　　大电商打着如意算盘抢流量的时候，小电商却在夹缝中艰难地挣扎。促销季到来的价格战，大人物们不求赚钱、只求做大，小角色们却没有那么多的钱往水里扔，而如果不争，又会被淹没。

　　经常在淘宝商城平台上占据女包销售记录第一的搜酷CEO马名佳在11月11日当天回到了自己的老家，去年就参加过促销季的马名佳告诉《中国经济周刊》，“半价销售，从经营上讲，我们不愿意参加这样的促销。”

　　据悉，搜酷去年参加促销的效果一般，“我们一天做了几十万的销量，亏了几万元，有些大的店一天做了300多万，更亏。”

　　“我不知道为什么这些商城一直在吹嘘交易额，是在做影响力还是在清仓？”马名佳对此颇感困惑，但他告诉记者，在大电商的平台上“只能随波逐流，否则就可能面临被淘汰。”

　　被忽视的决胜点

　　“电商平台和物流公司间存在着一个可怕的恶性循环”

　　“诸神之战”的前线战火纷飞，后方也并不安宁。“神棍节”当天，淘宝商城和京东都出了点状况。

　　许多零点准时守在淘宝商城准备血拼的忠实买家们，接二连三地遇到了一系列堵心事：首先是喜欢的产品，促销未开始就提前下架了，接着明明确认拍下的订单很久还没有送到，后来在网上查询，状态竟然是卖家已发货，买家未收到，申请退款。

　　最让人堵心的事还在后头。一些细心的网友发现，淘宝商城所谓的五折，竟然是商家抬高了价格之后再打了五折，个别商品打了折之后竟然比打折前的价格还高。

　　“我看中的一件羽绒服打折前的价格是249元，打折后的价格竟然是249.5元，淘宝商城的卖家啊，你们的数学是体育老师教的吗？”在商城守了一天一无所获的资深买家“大里”向《中国经济周刊》表示。

　　连日来的价格欺诈事件让淘宝商城的公关经理风夕没怎么睡着觉。

　　“抬价格是商家的行为，淘宝商城对入驻的商家只收取管理费用，我们没有为商品定价的权力。一个中等规模店家的商品少则数百件多则上万件，我们没有那个能力挨个审核定价。”对于质疑，风夕这样对《中国经济周刊》解释道，“其实淘宝是在替黑心的店主背黑锅。”

　　在京东商城那边，同样的问题也出现了。

　　从2004年成立开始，京东商城就以连续七年超过200%的增长速度，成为电商界的一朵奇葩。然而近年来，“配送变慢、售后服务变差、以次充好”等指责不断出现，让这朵奇葩甚至被授予了“投诉专业户”的称号。

　　类似的现象在当当网以及卓越亚马逊最近发生得也比较集中，在记者采访的过程中，许多受访消费者向记者反映，在当当或者卓越亚马逊订的书送错或者迟迟不到的现象的确时有发生，只不过这些平台的付款方式多是货到付款，所以投诉率不是很高。

　　在这些电商们东征西战、迅速扩张、大肆圈钱的过程中，究竟忽视了什么？

　　“主要的问题出现在物流上。”网络物流服务商发网CEO李平义对《中国经济周刊》说，“对于电子商务(电商频道)平台来说，除了线上部分，最大的幕后英雄就是物流，目前在各个平台集中出现的类似商品寄错、寄丢或者库存不足这类问题，主要是物流环节没有做好。”

　　李平义告诉记者：发网是国内最早的在线物流公司，多年来他们一直在代理淘宝、京东、当当、卓越等各大电商平台的物流配送和仓储工作。然而在合作的过程中出现了很多问题，让李平义很无奈。

　　“物流在电子商务的生态系统中扮演着很重要的角色。这一过程包括后方的仓库管理，根据订单要求及时分拣商品，和快递公司之间合作及时将货物运达，贵重物品的保价，甚至出现问题时候的责任归属，这个过程是电子商务平台和消费者联系的重要纽带。然而，一些电商平台在迅速发展的过程中却忽略了这个重要环节的维护。”

　　李平义告诉记者，电商平台和物流公司之间存在着一个可怕的恶性循环。

　　“当电商平台之间激烈竞争的时候，价格战可谓是首选作战方式，而价格战势必要压缩利润。”他说，“打个比方，1000块的羽绒服，非得要700块卖掉，而且还包邮。省去的邮费和便宜的300块钱在哪儿？除了自己让利之外，他们势必会压缩物流公司的利润。一个很简单的例子，在平台商和物流公司合作的时候，需要交纳的一个款项是货物保险，这个保险保证的是在快递员送货的过程中，出现货品遗失的时候，可以不必为此承担责任。为了省钱，这些平台商现在是基本不会给物流公司付这个保险的。”

　　这样做的结果就是，导致物流环节频繁出现问题。而在消费者眼里，在哪儿买东西出现问题就会去找哪儿，因此他们第一时间就会投诉电商平台。平台为了拉拢消费者，往往会继续让利或者采取别的方式，于是物流公司的利润再次被缩减，服务再次打折。

　　还有一件事让李平义颇为郁闷的是，在这些不可一世的电商平台看来，物流公司只是为他们服务的“配套设施”，在合作的过程中，他们经常向物流公司提出类似物品丢失后果自负这类无理要求。

　　“物流公司和电商平台之间的合作应该是平等的关系，应该是互利共生的生物链上紧紧相连的两个环节，但是现在看来电商平台更关心的是如何做大做强，忽视了对于物流环节建设的重视，而售后服务的质量就更不是他们考虑的范畴，这就是投诉率直线上升的根本原因。”李平义告诉《中国经济周刊》。

　　电商大战，谁是输家？

　　“神棍节大促”：是真金白银还是“行业悲哀”？

　　激动地在自己的购物车里收藏了很多心仪的商品，可是还没等到出手，11月11日凌晨一点没到就全部下架了……

　　兴奋被陡然清空的买家小夭忽然觉得有些无趣，“自己是被什么蛊惑了呢？”

　　而淘宝商城的合作服务商易店宝实施经理王伟更是没有想到，尽管自己一夜未睡盯着电脑，但自己跟踪的客户还是让他“清闲”得可以自己体验网上购物了。

　　“淘宝的系统在11日零时开始不久就显出了不稳定状态，该打折的不打折了，订单也很难下去。”王伟告诉《中国经济周刊》，到11日上午11时，预想的流量和订单的激增并没有出现，甚至不敌平时，“比客户预计的差远了，很失望。”

　　更有甚者，一些电商不断叫屈：这样的打折“赔本赚吆喝”。

　　“参加过‘双十一’的所有商家都知道交易量大的背后背负的是什么，销售额高并不代表就是赢家。”有商家指出。

　　而在业界一个流传广泛的说法是，“去年‘双十一’的货今年还没有发完呢”。

　　可怕的“大促”

　　尽管今年淘宝商城为了“光棍节”促销在物流环节进行了充分准备，但是10天过去，积压下的大批快递件依然无法完全“消化”。

　　扎堆营销遭遇了物流瓶颈。

　　从2005年踏入国内电子商务ERP软件这块“处女地”，到如今几乎占据国内电商ERP市场垄断地位，易店宝CEO陈涛见证了网商太多的悲悲喜喜。“对于参与大促的商家们，打单、配货、称重、打包、发送，每个环节环环相扣，任何一个环节出错都会造成毁灭性的打击。如果再遇到有临时需要修改送货地址、修改颜色、码数的客户，这些电商就更是焦头烂额了。”陈涛告诉《中国经济周刊》，“大促来了，很可怕，管理跟不上，会搞一个死一个。”

　　没有人去统计去年“双十一”中因为大促死掉的网店是多少，但搜酷CEO马名佳告诉《中国经济周刊》，去年很多参加大促的商家“今年选择缺席了”。

　　“一天之内抢钱，不聪明！”参与了“大促”的当当网CEO李国庆如是说。

　　在一些商家眼里，这是一场简单粗暴的营销。

　　早有分析人士预测，如果按照今年淘宝商城30亿的销售目标来看，在折扣不变的情况下，订单量至少翻两番。去年创造的单日1200万单交易已让不少商家为应对仓储物流的压力忙得焦头烂额，今年势必造成更大的混乱。在淘宝商城交出33.6亿答卷的背后，是仍然无法阻止的爆仓厄运。

　　用一天去预支网民的消费能力，显然并不是这场武林盛宴的唯一隐患。

　　腾讯一位电子商务负责人指出，“从营销资源和物流能力来看，电商企业扎堆促销并不明智，分散了消费者的注意力，让厂商疲于奔命，也给物流造成压力。理想的状态是，各家电商企业错峰促销，这样既可以让供货商从容制定供货计划，也可以让消费者始终有实惠货可买。”

　　“对于中小型电商来说，这样的促销非常考验电商的供应链、物流配送的能力，大家必须要量力而行。”该负责人说。

　　据悉，“光棍节”促销前夕，电商扎堆促销的行动已经引起了国家邮政局的关注。国家邮政局发布消费提示，建议消费者合理安排购物时间。同时，该局市场监管司还召集快递公司座谈，督促快递企业完善应急预案。

　　“行业悲哀”

　　“纵观今年销量前80名的商家，大部分以伴着淘宝成长起来的淘品牌居多，比如御泥坊、韩都衣舍等。”发网CEO李平义告诉《中国经济周刊》，“而其他想参与的商家，也会制定适合淘宝需求的有利润空间的产品来促销。”

　　但现实并不很美好。

　　王伟向记者透露的一个细节是，自己一家化妆品店客户，平时的销量都在2000单以上，但是面对让人心动的大促，经过深思熟虑的考虑，店家还是决定，参与打折的不能是那些大品牌化妆品，只能是不知名的新品牌。

　　客户的想法很单纯，本来线上的品牌化妆品已经比线下有了很大的折扣，“大品牌只剩下60%多的毛利，如果五折打下去，刨去成本，店家就是赔钱。”王伟告诉《中国经济周刊》。

　　“自然，为了避免更大的损失，很多店家在大促来临之前，已经将该下架的商品下架了。”马名佳说。

　　“淘宝现在有句话——凡是不打五折以下的大促活动都是耍流氓。”陈涛告诉《中国经济周刊》，“其实不是这样，有些促销确实是商家赔本赚吆喝，有些是要拉流量的，有些是为了做品牌推广，有些确实是微利多销，而有些是清库存或多备货低成本。所以会有断款、旧款的服装出现，或者大品牌商不参与。”

　　“光棍节”的营销逻辑除了“简单粗暴”，甚至还被评价为“行业悲哀”。类似的观点认为，“光棍节”对行业的推动无非是字面上有了一个属于“网购”的节日和营销噱头；另一方面，这对所有企业也是双刃剑，集中扎堆营销当然能激起消费者的购物冲动，有利于造声势，可是广告等营销方式的成本在这一天也必然暴涨。另外，在电商行业竞争愈加激烈的今天，低价绝非吸引消费者购物的唯一标准，对于绝大部分消费者而言，更加看重商品品质、优质服务、物流配送等，包括整个网购过程的愉悦度。

　　“刺激过后，我怀念的是平日里网上商城信步的快乐，而这，在‘双十一’这一天是没办法体验的。”买家小夭告诉《中国经济周刊》。

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