电商图书“价格战”还能打多久

http://ec.sina.com.cn  2011年11月08日14:18  新华每日电讯  

  11月初,各大B2C电子商务(电商频道)网站开始大打图书促销价格牌,从“0元售书”到“满100返200”的活动标语晃得人眼花缭乱。然而记者调查发现,由于图书成本和渠道费用等原因,这满城风雨的价格大战却更多是商家的宣传噱头。专家建议,从事B2C销售的电商们还应重视服务,认真挖掘互联网业务的增值部分。

  电商大战愈演愈烈

  一名消费者告诉记者,他发现进入11月突然好几家大型购物网站都出现了图书大幅优惠促销,迫使他本着对便宜“不占白不占”的想法一下买了好几本。

  记者调查发现,11月1日开始,苏宁易购率先在其首页打出“0元售书,72小时颠覆全网”的口号,这一举动立刻刺激了其他几家电商,当当网随后在其网站打出“图书音像满100返200”的活动标语。此外,京东商城等商家也突然纷纷推出了近乎半价折扣的大幅度优惠活动。至此,新一轮的电商价格大战再次上演。

  某电商物流经理告诉记者:“我自己都觉得现在的促销太猛了,我们本来就很忙,这回忙得更离谱了。”

  这名经理说,很多人只注意到订单量提高了,但这次促销不光导致订单量大,由于活动是“满减”,就意味着每张单都要凑足金额,因此每张订单都包含很多本书,使他们的工作量成倍增加。

  京东商城一名经理对记者说,由于第一天促销参与人数过多,硬件承载能力不足,所以他们又紧急加了几台服务器,并在第二天再启动了三小时的促销活动。

  竞争加剧,也同时暴露出电商售后、服务承诺等方面的问题。京东商城客服人员对记者介绍,这次3小时的促销共售出了300多万册图书。但由于人员配备跟不上,促销使得原来有所承诺的“211限时达”服务临时暂停。

  电商图书促销能持续多久

  北京市电子商务协会秘书长林亚说,从产品属性来讲,图书是最适合在网上做零售的产品。因此,有一定实力的网络零售商都会选择图书。

  数据显示,在2010年中国网购用户中,五成以上仍是19-30岁的学生和年轻白领,他们对价格很敏感,也使得价格战成了电商手中最常用的一张牌。

  那么,一本书的成本究竟是多少呢?接力出版社总编辑白冰表示,图书的成本大约占书价的45%。基于此数据,45%的图书成本加上电商们配送等渠道成本后,那么无论是“5折售书”“0元售书”还是“满一百返两百”,基本都是“赔本赚吆喝”。

  易观国际分析师刘冠吾认为,由于消费者在网上购物时对电子商务网站的品牌忠诚度普遍较低,而价格因素又在网民的选择权重中占比较大。因此,在如今混战的趋势下,如有商家推出大范围促销,其他竞争对手只能被迫应战,不然其原本的用户群就会流失。

  然而,对于展开这次大规模促销的原因,京东商城书面回复记者表示,京东商城的图书促销目的只是为了回馈消费者,而任何行业激烈的竞争都是存在的。

  林亚表示,在电商的竞争中,基本都是一个相同产品类别在竞争。比如做图书比较强势的几家拼得很厉害。而3C、IT、综合百货,又都是另外一个圈子。对于这种竞争,林亚认为,从经营角度看,这种促销的空间很有限。目前电子商务网站的这种大力度促销,时间不会持续很长。“钱总会烧完的”。

  从企业和行业良性发展的角度来看,如果长期做赔钱的买卖,必然不利于企业和行业良性发展。一位不愿意透露姓名的业内人士表示,大肆降价抢的是传统书商的市场。这种模式最终将伤害到内容生产者和出版商,导致图书市场后续产品缺失。

  应更重视提供优质服务

  中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为,B2C企业虽在渐渐步入成熟期,但传统零售巨头纷纷触网使得这场传统零售商跑马圈地、抢占国内网购消费市场的大战愈演愈烈。 

  林亚表示,从我国电子商务发展形势来看,基本还是在以一种良性趋势前进。中国电子商务研究中心的数据也显示,截至2011年6月,中国电子商务市场交易额已达2.95万亿元,同比增长31%。其中网上零售市场交易规模达3492亿元,同比增长74.6%。网购的用户规模达1.73亿,同比增长33.1%。

  刘冠吾认为,电商们应尽量考虑以产品差异化吸引顾客,创造更多价值,从而避免在价格战中杀得“头破血流”。此外,商家应同时在其他方面如IT系统稳定性、客服接通率、服务态度、自建或外包物流的质量,以及售后承诺等方面下工夫赢得消费者信任。

  林亚等专家认为,我国电子商务服务链条的成熟度这些年不断提高,在顺畅度、便捷性、产品的覆盖面上发展较好,与其他行业相比,电子商务行业也是差距最小的行业之一。但这种“你方唱罢我登场”的密集促销仍说明我们在网络零售上还处于初级阶段,还更多聚焦在卖产品上。除了卖东西,商家更应重视给消费者提供的服务和体验。

  记者 郭宇靖 张淼淼 任峰

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