生活服务与网络营销互动论坛

http://ec.sina.com.cn  2011年10月24日16:04  新浪电商  

  10月24日,2011中国网络营销大会在北京拉开帷幕,下面内容为互动论坛“生活服务与网络营销论坛”文字实录:

  主持人:接下来我们将进行第三部分互动论坛,举行生活服务与网络营销论坛,有请中国互联网培训管理办公室副主任段建先生主持。

  段建:欢迎几位嘉宾上来,第一位是F团市场总监孙川宇;五星汇营销副总裁周翔;科宝博洛尼电子商务(电商频道)部总监王雷;赶集网市场总监白如冰。

  刚才环节是旅游,这个环节是生活服务,我们特别有幸精选几家企业,首先有请几位嘉宾介绍一下。

  白如冰:大家好我来自赶集网,是分类信息网站,淘宝是电商平台,我们是生活服务的平台,比如老百姓生活中遇到种种需求,比如房产、招聘、二手、服务等,把他们汇集一起搭建平台,我们05年开始做第一个网站,从去年春节开始有大规模的推广,在一年中间我们在网络营销方面感觉网络营销最后效果不止取决于,应该站在大的网络营销,整个提升还是基于大传播、大营销基础,是对用户认知怎么影响,会影响整个网站销售。

  段建:赶集网本身就是网络营销的工具,等一会儿介绍自己平台怎么网络营销。有请王总,应该是传统行业,是标准鼠标加水泥的行业。

  王雷:我们来自传统的行业,因为科宝博洛尼主要做家居解决方案,设计、装修、建材、配置,这样传统企业里边有一支团队叫新媒体事业部,现在已经独立出来做成子公司形式出现,这个事业部主要负责整个集团的网络营销,可能在传统行业里边不太多见,我们负责网络营销团队成员大概有150多人。原来以事业部形式出现,今年转化成子公司。

  段建:主业服务?

  王雷:主业负责集团的网络营销和电子商务,今年开通电子商务全新的模式,其实在我们行业从电商模式,家居行业本地化非常严重,包括地域性要求比较强,所以独立出来专门打造这样模式。

  段建:你提到家居我感觉比较抽象,是装修还是买卖?

  王雷:从一开始跟我们接触,从你的设计方案、施工、后期产品、陪饰、整体环境解决方案都做,我们提供提包入主业务链,只要把钥匙交给我,45天拿行李住就可以了。

  段建:家电会包括进去?

  王雷:不做,包括布衣。

  段建:这个肯定投很多钱,不像买双鞋,会从网上让你们做?

  王雷:在我们这个行业线上订单可能性非常小,一个价格比较高,另外线下沟通环境比较多,我们采用通过线上把人聚集符合我们客户定位的人群,通过实体店落地,从而把流量转化成实际销量,但是我们这个行业还是比较特殊,我们这个行业除了价格战之外我们做高端用户群,平均一个客单价是10万以上,我们通过不同活动主题,搜集针对用户选择不同客户群,中间有一系列针对互联网分析手段,把客户分了以后,然后通过线下实体店包括预约合销系统,把产业链合起来。

  周翔:我是五星汇周翔,五星汇做一个饥、渴、一个馋,饥是解决温饱,渴是解决感官,馋是解决解馋的工作。通过活动式的引导,包括近期做名厨的系列,有些厨艺协会得过奖聚合一块做一个,你品这个菜的时候厨师花了很多心思,五星汇通过活动包装、精准的营销让很多人享受所谓五星级的服务。我们也有一个定义,首先我选必须高星级酒店的资源,社会参与。厨师需要一定的造诣,最后在优惠的折扣享受服务。刚才我讲是营销手段,不仅仅通过互联网营销,我们把互联网细分和媒体接触点,包括报纸、杂志作为媒介接触点不同层次传播,最终把人群吸引进来。

  孙川宇(音):大家好我是F团孙川宇,F团我们主要一家做精品、本地化服务的网站。经过两年半发展以后,已经是全国最大的品质团购网站,团团有品质也是我们核心价值,同样也是我们基本思路。谈到这一块的时候,更多我们还是就跟别人不一样的地方谈,F团主要营销思路做两方面工作,我们经常谈到两个整合,一个内部资源、一个给客户提供整合的方案。

  大家接触团购网比较多,知道F团是3+1平台,除了自己以外,还有QQ团、开心团,1说的唯诺城,每个平台有差异化特点、包括有差异化人群,还丰富我们线上、线下渠道,就可以给客户提供更多解决方案,有更丰富的解决方案,谈到后边提供整合营销方案,是我们和很多同行不一样的问题。

  段建:王总衣柜三千,你提供整合方式是什么?

  孙川宇(音):大家最开始对团购是很便宜,对于F团来讲我们怎么定义优质的产品,首先这个产品一定足够的好,影响力、知名度等等,有普适标准衡量的,另外在这个基础上足够低的折扣,比如说我们现在卖的比较好的产品。

  段建:刚刚说整合营销三千柜子,团购一千可以卖,刚才讲的整合很有意思,怎么整合?

  孙川宇(音):最开始团购网站针对一个问题销量问题,怎么把这个东西卖的更多,更多我们和商家沟通的时候,我带更多的人,你给我更低的价格,我们解决商家实际的问题,帮他解决一些问题,比如你推广这个柜子,打个比方,比如宜家客户按团购行随传统方法看,带多少人流不感兴趣,感兴趣解决拉动工作日人流问题,销量是提升的,还有其他能不能拉动别的,通过团购媒体把口碑做好、知名度提高等。

  段建:你讲整合不是单纯销量问题。

  孙川宇(音):我们带给客户有形价值是一部分,无形是很多的。

  段建:咱们平台帮助用户做服务,我想你们自己平台在网络营销中,哪一种网络营销是效果最好,我说的营销自己的平台?

  白如冰:从网络营销效果来讲,得做大营销,平时如果只做网络营销更需要基本平台,比如百度网站基本平台,我们是百度全国很大的客户,如果品牌影响力、营销能力足够强的,会有一个质变,这是我们在网络营销最大的感触。

  段建:会用微博推广吗?

  白如冰:我们会尝试,如果粉丝30万的话像一个电视台,发现这个成本越来越高,我们很怀疑一个企业那多粉丝对你有需求吗?从粉丝需求来讲不得有几十万官网质量合格的,总体来讲不去做自建平台,我们把微博作为聚拢有质量的人群,作为推广平台,我们看中一个事情在上边瞬时爆发率。微博转发率最高三四万,如果有一条微博被转发三万或者四万,基本是最大的。国外也是瞬时引爆,推一个东西这个东西转化真实的东西会爆。

  比如姚晨广告在微做方言版,比如山东话、天津话、包括福建话,我们做的很好,当时在微博也转很多,追求是事件营销的平台。

  段建:你们自己做还是外包?

  白如冰:主要自己做。

  王雷:如果单纯互联网营销来看,哪个渠道最好,没有准确的答案。

  段建:营销效果是不是值得怀疑?

  王雷:这个主要想看达到什么样效果和目的,如果想卖货那种就按照精准营销玩,如果我们定做品牌、做影响力,社会化媒体传播一定最合适的,从现在网络营销部门架构来分几大组,第一部门有精准营销部,数字营销部主要负责整个精准营销概念,在他们所有媒体选择包括运用手法偏精准,无线追求IA转化,会分成几大渠道,像数据库存、之新家比投放。

  还有一种做品牌层面,基于社会化媒体营销,还有一类基于他们之上属于研发的,基于所有营销渠道来讲需要一个帽子和方法统一起来,渠道是互联网来说开放性,关键看营销好坏,包括策划案是不是值得大家看,第二看执行团队是不是执行到位,总的分析整个营销抓住两个线,第一个数据线,网络营销数据非常关键,要学会通过数据分享转化是不是达到。第二影响率,也划分几个级别,比如散步型、传播型、互动型、效果型等。从大的传播角度来讲,基本按照季度结算,在这个季度针对市场需求可能主推沙发产品,这个季度下边各个部门大主题沙发,玩效果怎被玩促销,互动小组怎么品牌和效果整合起来等。

  周翔:互联网营销整体效果评估的点,比如你做一个广告,搜索引擎指数提升,或者你在微博评论的时候也会增加,或者主动相关性也会提高,我们做广告需要做全新的思考,我们需要对整体接收点管理。去年我需要在北京、上海地区做全新的告知,两人通行一人免单的活动,我人群有一个选择,可能是一些白领啊或者更高端的人士,需要做一个高达,现在注意力这么分散怎么告知他。生活圈的概念,北京早上1039交通,因为开车的人都喜欢听这个广播,插播一个广告,白领第一个事打开MSN,我弹出一个广告,配合这个活动精品购物指南,覆盖人群也是白领,平面媒体有一个问题发行是周期,恰巧周四刊讲吃的,整个活动配合他,整个团队从周三开始,周四正好主题报道全部跟这个相关,我跟他做会员互动。

  他的用户登录网站会享受两人同行一任免单更好的优惠。整个活动独立UV九千多,最终参加活动,拿精品购物指南,主编觉得非常高兴,以前做那么多活动不知道有多少效果,光精品购物指南大概三千人注册,最后获取优惠券一千多人。

  段建:也是根据具体问题。

  周翔:设计互动的点,让他们积极参与,最后我微博做分享。我的微博两个职能,一个是新浪官方合作,第二个对会员关爱,前一段时间一直说北京市乘船,有一天下很大的雨,微博团队马上有互动反应,如果淋雨马上弄一个姜茶,每次活动都是有目标的,我不是普惠性的产品,我可能只能通过本地活动形式去做,比如前期中国网球公开赛合作。

  孙川宇(音):这个更难说效果更好,因为产品和商家差异化太严重了,我们根据不同品类产品,或者商家、或者行业。

  段建:比如在几个选择里边,团购导航、搜索引擎、微博、社区排名?

  孙川宇(音):目前导航排在最前面,后边根据不同商家排序不同。

  段建:我问这个问题帮各位老师问的,学生最喜欢问我到底学哪个好?通过刚才分享已经有一个答案,在座老师都是电子商务专业老师,你们现在公司里边有没有学电子商务的学生?如果你要电子商务学生希望他具备什么样能力?

  孙川宇(音):团购网站人员变动比较快,有是肯定有,首先需要适应性强的,另外学习能力,创造能力比较强,这是行业必须的特性。

  周翔:没有,从两个方面,首先要了解商务,第二了解电子,可能对互联网应用有一些了解,商务的话通过他学习创造可以达到。

  王雷:有,肯定有电子商务专业学生,但是我们更注重后期的培养,永远找不到你需要的人才。第一个我们希望招到学生也好还是从业人员,首先喜欢这个专业,这个很重要,一定对这个有兴趣。第二个希望一定要钻,别到时候说玩互联网营销,什么都干?互联网行业很大,而且一定要学钻。第三点一定要学,这个行业是发展变化非常快的行业,在座基本在这个行业十年以上经验,还要不断学习。

  白如冰:有没有电子商务学生,不太知道,应该会有吧。从我角度讲,对学生要求三个方面,一个有责任心,第二有能力,第三有一定经验。责任这个东西很多是天生的,责任需要看,是最起码的素质,第二能力我们看中两个东西,一个要做有心人,生活中其实每个人都是各种信息的接收者,二是数据敏感,因为做电商对数据敏感,不能一算就错也不行。第三个有经验,以前北大陈刚院长就说,北大学生要求大一实习一礼拜,大二实习一个月,大三实习三个月,大四实习一年。应用专业对经验重要的。

  段建:感谢各位。

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