导语：如何使得淘宝从一个网上货柜转变成一个消费社区，通过对社会关系的聚合来促进消费者持续的粘性，这成为马云多年怀抱着“LIVE IN ALIBABA”的难以触及的一个梦想。

　　文/思践

　　2011年FACEBOOK创始人马克扎克伯格访问了阿里巴巴集团，随后，马云提出今年是淘宝的SNS年，要求把淘宝全面SNS化作为淘宝发展的重要战略。其实，马云的社区梦由来已久，事实上，在马云想做社区的时候，扎克伯格还在大学里泡妞呢，然而，FACEBOOK成为估值500亿美金的世界上最大的社区，而无论阿里巴巴还是淘宝，其在社区上的建树依然不够明显。

　　

　　新版“我的淘宝”融入了类似微博的社会化元素，显示出淘宝向SNS化方向发展的意向。

　　淘宝为什么要做SNS

　　当基础的物质需求普遍满足的情况下，现代人的生活越来越受到社交网络的影响，沟通、社交、消费，个体的消费行为越来越多地受到社会关系的影响，每个人在生活过程中都可以发现有大量的消费行为是随时受各种社会关系的影响的。

　　而在信息化高度发达的现今，企业商家和消费者行为之间的互动也越来越紧密，

　　商品的消费力很大程度上不再仅仅依赖于其产品对个体需求的满足程度，而更多地是通过体验的社会化传播来促进商品的销售。

　　供需双方对社会关系的越来越强的依赖，使得社交网络的价值大大提升，这也正是FACEBOOK数百亿美金估值的商业根源。

　　然而，当你问身边任何一个淘宝的购物者“你在淘宝上有好友吗？”几乎得到100%的答案是否定的，因为对于绝大多数淘宝购物者来说，淘宝就是一个货柜。“要购物，上淘宝”淘宝自身的广告也是不断向消费者传达的是一个超大零售市场的概念。因此，淘宝之前一直把沃尔玛作为假想敌。

　　当淘宝“最大网上购物商城”这一个品牌概念已经深入人心的时候，一方面随着京东凡客当当等众多B2C在各个垂直领域冲击淘宝的零售电子商务市场份额，淘宝要通过淘宝商城、一淘等来应战；另一方面，淘宝又不得不面对包括SNS、微博等社会化媒体对购物流量入口的侵蚀。因此，如何使得淘宝从一个网上货柜转变成一个消费社区，通过对社会关系的聚合来促进消费者持续的粘性，这成为马云多年怀抱着“LIVE IN ALIBABA”的难以触及的一个梦想。

　　所有的SNS都有个淘宝梦

　　在淘宝苦恼于如何实现全面SNS化的同时，几乎所有的SNS骨子里都渴望“淘宝化”。几乎所有的SNS，无论是FACEBOOK、LINKEDIN、TWITTER，还是国内的微博、人人网，其价值的评估都不是简单的流量广告价值所能够承载的，所有SNS都在强调一点——我能够通过用户的社交行为来知道用户的需求，而只要掌握了消费者的需求，我的商业价值就具有无限的想象空间。

　　

　　所谓F-commerce，简单来说，就是通过Facebook销售商品。目前主要有三种类型：1、零售商直接在facebook开设店铺，也就是f-stores；2、电子商务(电商频道)网站上嵌入facebook的一些功能，如登录、喜欢、开放图谱等；3、在实体店铺中融入facebook(如在试衣间中可以把试衣照片发送到facebook上让朋友评论)。

　　然而几乎所有的SNS都面临一个巨大的难题，那就是如何在商业化和社区化之间找到一个平衡，因为本质上功利性和公益性是矛盾的，但是公益性又是社区信任关系的基础。因此FACEBOOK在处理商业化盈利模式探索的时候非常谨慎，如果完全公益性的人际网络中一旦掺杂了明显的商业因素，就会立刻被这个社区文化所排斥。

　　可以这么说，社会化商务是所有SNS的终极目标，新浪收购麦考林、腾讯收购好乐买，都是在进行电子商务的布局，寄希望社区和流量优势能够和电子商务形成化学反应。

　　然而从SNS到电子商务，相比从电子商务到SNS难度要大很多。一方面，在SNS上活跃的用户其行为非常多样化，建立起来的社会关系也非常复杂，要从中间分析出每个用户的商业需求是非常困难的；另一方面，SNS本身的非功利性使得用户天生排斥商业化。而如果仅仅靠用户聚合的广告效应很难发挥出SNS的比较优势。

　　淘宝做SNS的机会在哪里

　　尽管目前淘宝的社区型还比较薄弱，但是淘宝天生具有了社会化商务的巨大优势，淘宝SNS不必经历其他SNS“聚人气--分析用户行为--挖掘用户需求--定向营销”这样繁复而低效的过程。淘宝做社会化商业SNS具有以下一些先天的优势：

　　1、商业的核心——消费者关系

　　所有的商业核心都是消费者关系，而淘宝天生具有聚合消费者关系的能力，来淘宝的用户就是为了消费的，淘宝用户关系都是由消费需求聚合起来的。其他SNS要通过社交关系逐步转化提炼出消费者关系，而淘宝则自然就具有了。

　　2、用户不排斥商业性

　　在其他SNS上，如果平衡不好功利性和公益性直接的关系，则社区的信任根基就会受到极大冲击，但是在淘宝上，用户本身就是冲着消费来的，并且是由消费产生的共同需求和形成的信任关系，因此，在淘宝上，完全可以做到以商业需求来聚合的社会关系。

　　3、用户消费行为数据丰富

　　在其他SNS上，用户的行为记录大多跟消费无关，因此其商业价值也要取决于用户关系用户行为的商业化提炼结果。可以这么说，如果说FACEBOOK的商业价值是一个世界上存量巨大的钻石矿，但是它要提炼出纯度很高的钻石还比较困难，那么淘宝则是一块世界上纯度最高最大的天然钻石。

　　4、用户根据商业需求自聚合

　　普通SNS是根据社会关系兴趣爱好信息传播进行无序聚合的，而淘宝的用户则完全会根据商业需求自动聚合，比如购买母婴产品的年轻妈妈们自然会聚合成妈妈帮，化妆品消费者会自动聚合成爱美帮，数码消费者会自动聚合成数码帮。这种聚合几乎不需要平台作出多大的引导。这样的特性使得精准营销，团体消费，大规模个性定制等高效商业形态非常容易形成，其社会化商业价值将是其他SNS难以企及的。

　　淘宝做SNS的误区

　　尽管淘宝做SNS具有非常巨大的先天优势，然而淘宝在SNS化的尝试过程中依然走了很多弯路，经历过很多试错。

　　1、只有卖家社区没有买家社区

　　当淘宝聚合了巨大的消费者之后，卖家通过各种方式进行聚合，以获得更多的消费者资源，除了淘宝的广告、搜索直通车等付费工具，大量卖家通过论坛帮派掌柜说等社区产品进行消费者营销，淘宝的主要社区产品沦为了卖家低成本营销的工具。

　　2、消费者之间阻断

　　在淘宝上，你几乎很难看到其他消费者的身影，每个去逛淘宝的人都是独立面对众多商品、众多卖家的，消费者之间是阻断的。

　　3、聚划算聚的是“划算”没有聚关系

　　聚划算号称是国内最大的团购平台，但是如果离开了淘宝巨大的流量导入，离开了淘宝上巨大的商家资源，聚划算平台本身并没有真正意义的核心竞争力。其根本原因在于，聚划算的定位是以便宜吸引众多用户，而没有聚合用户的关系，因此每次团购，聚划算都不能沉淀消费者关系，这是非常可惜的。

　　

　　聚划算名义上是“团购”，实际上并没有体现出“团”的概念，它只是一个商品打折平台。

　　1、淘江湖定位混乱

　　淘江湖是淘宝在SNS上的重要尝试，但是基本上是以通用的SNS架构来做的，淘江湖的定位非常尴尬，以通用SNS的架构建立的淘江湖也依然是交友、游戏、相册这些为主导，尽管努力增加类似宝贝分享等购物相关性，但是由于其架构是以传统SNS的社会关系组织形态来构建的，因此难以发挥出其应有的社会化商务聚合能力。

　　事实上，淘宝在SNS的尝试上所走的弯路，其根源在于没有理清社会化商务和淘宝核心优势之间的关系，淘宝在从其他SNS的模仿中远离了商业的核心，同时又忽略了买家社区和卖家社区的平衡。这就像身怀北冥神功和六脉神剑的段誉却要羡慕熟知天下各派武功却手无缚鸡之力的王语嫣一样。

　　淘宝SNS策略的核心——买家社区

　　对于淘宝来说，其SNS的核心应该围绕平衡买卖社区的关系，努力构建买家社区，把消费者聚合起来。

　　1、根据社会关系对消费行为的影响来设计消费者聚合的产品

　　不同的社会关系，不同的商品消费需求，其相互作用的关系是不同的，参考我之前写过的《社会化商务深度分析》中提到的社会关系对消费行为影响分为——从众、从专、从亲、从己四类特性，根据不同的商品类目的消费进行不同的社区产品的设计，把社会化关系对于消费者导购的作用显性化。

　　2、把买家推到购物的一线

　　尽管淘宝通过购物流程后的宝贝分享将消费行为通过社会化网络进行了传播，但是这样的传播是低效的。第一，传播的目标群体并不是该商品的目标消费者；第二，即使传播对象未来有此类商品的消费需求也难以通过之前的好友的分享获得帮助。只有那些真正有消费需求的用户在购买过程中最需要获得其他已经购买过该商品的消费者的信息。因此，通过在商品页面增加“向买过该商品的其他用户咨询”这样的流程，才能够更加充分地发挥社会关系对消费者消费决策的促进作用。

　　3、聚划算改为聚关系

　　聚划算必须改变从聚合“划算”转向聚合真实社交关系。具体建议的策略是，推出“真实团体购”，比如办公室团购、班级团购、单位团购，团购对象以现实组织团体为单位，每个参与团购的用户需要提交两个身份，一个是用户的淘宝身份，另外一个是组织身份。一个用户可以通过不同的现实组织参加不同的团购。这样，淘宝就可以通过团购把每个用户真实的社交关系聚合起来，并且可以知道每种社会关系对哪一类商品消费具有更大的促进作用。这是任何一个SNS和团购平台都难以做到的。

　　4、消费关系的外部输出

　　当淘宝真正通过买家社区，真实关系的团购平台，大量的专业达人，再加上一淘搜索和宝贝淘吧，就可以构建一个巨大的社会关系和商品需求之间的完整“社交网络商业价值图谱”，而这个宝贝是所有外部SNS渴求的，那么淘宝可以通过其他外部SNS有限地定向输出，以促进商业价值的外部性传播，同时，通过外部网络传播进一步聚合商业社会关系。

　　淘宝SNS战略执行上的障碍

　　尽管淘宝SNS化具有超越FACEBOOK的巨大潜力，但是这一战略在实施上具有非常巨大的障碍。因为这样一个大战略的执行，势必要影响现有的以商品货柜为核心的淘宝现行的商业模式，影响一大批既得利益群体，并且会极大地冲击现有的一些淘宝生态的商业规律。

　　1、买家社区的崛起将冲击大量卖家的传统营销规律

　　如果消费者购物大量通过其他消费者来获得消费决策信息，那么现在大量的卖家所依赖的广告、商品描述、模特拍照、文案图片等等单向的营销手段都将受到巨大冲击。

　　2、信息透明化将影响淘宝的收入结构

　　如果大量消费者可以通过社区化来获得导购支持，那么大量卖家要开始转向进行淘宝的SNS营销，专注消费者关系维护。这样依赖，卖家对于单纯流量的依赖将会降低，那势必要影响以流量为杠杆的淘宝的广告收入结构。淘宝的社区化产品部门必将承受巨大的来自广告销售部门的压力和抵触。

　　3、新商业文明和旧商业规律过渡过程中的节奏把握

　　通过社区化商务，促进商业的透明度，增加货真价实网货的传播，带给消费者更好的消费体验，尽管这些是阿里巴巴大商业生态的使命和目标，但是在这个进程中，面对B2C的竞争，面对传统商业大量的电子商务试水，面对资本市场对电子商务的狂热投入，淘宝在这一时期，由于掌握了中国最大的网购群体，眼前的既得利益是否能够舍得放弃，是否能够在赚钱眼前巨额利润的同时，开始为长远价值做规划，在什么时间进行某些盈利业务的取舍，这个节奏如何把握，这些都将影响整个淘宝乃至阿里巴巴的社区化战略，甚至影响整个世界网络经济的发展格局。