导语：Home Plus超市日前在韩国地铁站内推出新型地铁地铁虚拟超市，顾客在等地铁时可像逛实体店一样浏览并选择商品，超市会将所购产品送到家中。

　　Home Plus凭借地铁虚拟超市这一“O2O”创新，迅速拉近了与竞争对手易买得之间的距离。

　　身为上班族的你，忙碌一天后，是否还愿意拖着疲惫的身躯到超市买菜？是否有时间走过一排排货架、去挑选琳琅满目的商品？又能否耐得住性子，在收银台前排起漫漫长队等待付款？这也成为越来越多白领的困扰与无奈。

　　在韩国，上班族的这一烦恼正得到解决。欧洲零售业巨头乐购(Tesco)旗下连锁超市Home Plus日前在韩国地铁站推出了首家地铁地铁虚拟超市。同时，该创意一举夺得2011年戛纳国际创意节媒介类金奖和直销类与户外类两座金狮。

　　这种新奇的地铁虚拟超市其实并不复杂。Home Plus超市在地铁站台的防护墙上安装了显示屏，从视觉设计到购物方式都完全模拟实体店。陈列的所有商品都是图片，看起来有点像灯箱广告。实体超市里的商品，顾客都能够在显示屏上轻松找到。每件商品旁边都附有QR码，该种条码包含该商品的品名和价格等数据。顾客选好商品后，只要打开智能手机上的摄像头，对准所选商品后附带的QR码进行扫描，手机中安装的乐购购物应用程序就能直接将该商品放到电子购物车，然后顾客通过手机银行完成付款。当他们回到家时，就会发现东西可能已经被运到家门口了。

　　[QR码(quick response)是二维条码的一种，又叫快速反应码。比普通条码可储存更多资料，亦无需像普通条码般在扫描时需直线对准扫描器。]

　　等车等出来的商业机会

　　对于韩国民众来说，有了Home Plus地铁地铁虚拟超市以后，他们可以把等地铁的时间充分利用起来，像逛实体超市一样买东西了。从选购商品手机扫描到下单支付的整个过程非常方便，而且，买到的东西还能送货上门，这是一种非常新鲜的购物体验。这种O2O的新购物模式和支付方式，真正将线上线下结合起来，使移动互联网电子商务又向前迈进了一步。而韩国目前超过1500万人(总人口超过5000万)使用智能手机的现状，也使这一模式创新成为可能。

　　O2O：可以是Online to Offline，也可以是Offline to Online，总之是表示线下线上打通的商业模式，其中手机是O2O的核心设备。

　　Home Plus之所以瞄准地铁站，是考虑到地铁作为人们上下班必经的公共交通场所，客流量较大，也最能服务到上班族们。特别是首尔地区，一共有9条地铁干线，地铁覆盖程度最高，几乎每个人都要坐地铁来满足自己出行需要。大多数人等地铁时是无事可做的，这就为Home Plus提供了市场机会。

　　另外，韩国是世界上最忙碌的国家之一。大部分韩国人因工作劳碌，下班后基本没有时间去逛大商场。而周末到大型超市购物，对很多辛苦了一周的白领来说，更是一桩苦差事。

　　Home Plus正是巧妙抓住这一商机，地铁地铁虚拟超市对顾客、对超市不失为一个双赢之举。在地铁里设置虚拟商店供消费者购物，将等车时间转化为购物时间，既为顾客提供了便利，也为其节约了大量宝贵时间。而且，有调查显示，百无聊赖的等车时间易使人购物欲急剧膨胀。超市这一策略，也为自己争取到了比实体店更广泛的顾客群，快速有效地拓展了市场。

　　另外，韩国发达的交通和高效便捷的快递服务也十分令人满意，这为该模式的推广提供了较好的保障。

　　图：“地铁虚拟超市”购物步骤

　　步骤一：用手机扫描所选商品的QR码。

　　步骤二：扫描后，商品将进入你的电子购物车。

　　步骤三：手机支付后，商品将直接送货上门。

　　线上线下联动的优势

　　Home Plus是韩国第二大连锁超市，但其远远不满足于这一成绩，它们想做到第一。不单是乐购，其他国家的超市也都曾试图占据韩国的超市，但均被传统的易买得(E-Mart)所击败。这并不仅仅因为韩国人热爱和支持本国品牌，更是由于易买得有着本国文化的优势，总能很好地从顾客的需要出发，制定正确的发展和营销策略，满足市场需求。

　　这次Home Plus虚拟商店的创意，则是很好地考虑了当代韩国人的个性需求，转换传统思维、独辟蹊径，瞄准了移动互联网这一广阔的新兴市场。使其在未增加实体门店数量的情况下，业绩迅速直线上升。

　　2010年11月到2011年1月，Home Plus购物网站的注册会员数量同期增长了76%，线上销售额增长了130%，成为了韩国首屈一指的线上购物平台，同时也带动了线下销量的提升，实体超市销售额排名直逼位居第一的易买得。

　　根据Home Plus公布的报告显示，目前其地铁虚拟超市已有1万多名忠实顾客，每天在地铁站里轻松完成当天的购物。这一数字也证明了移动互联网电商市场的巨大空间和潜力。目前，Homeplus还只是在总部周围地铁站进行试验，今后将逐步扩展到各个地铁口，预计会有比较好的市场前景。

　　移动购物前景看好

　　其实，Home Plus的这一尝试，只是全球零售业利用移动设备开辟新市场、拓展利润空间的创新途径之一。软件提供商们，正在进行不断探索，试图开发出通过智能手机应用程序在线购物的新模式。美国的一些公司，也同样在试着借助定位技术，向消费者提供产品信息和特殊折扣服务。

　　手机电子商务，日益被视为便于招揽顾客、具有巨大商业潜力的一个领域。在未来，无论虚拟市场能否发展起来，消费者购物方式的巨大转变，似乎都已势在必行。麻省理工学院智能工程系统实验室的研究主任Abel Sanchez认为：“手机一定会成为消费者购物过程中，商品图形接入网络的一个窗口。上世纪九十年代初，互联网刚兴起时，也遭遇过类似的困难。当时的互联网，与纸质书籍一样都是单向交流。而今天，互联网上处处充满着互动元素，互动也的确是我们日常工作、交流必不可少的一部分。我认为，超市行业也将经历类似的转变过程。”

　　韩国的这一超市创新模式，预示着移动互联网电子商务的发展，注定将推动传统零售业形态的进化和改变。这对中国连锁超市行业转型线上是很好的启示。Home Plus提供了一种新思路，那就是超市可以借助移动互联网，将手机支付和线下购物有效融合，开拓网上超市之外的另一片蓝海。

　　根据艾瑞咨询统计数据显示，2011第二季度，中国移动互联网市场规模达77.9亿元，同比增长93.8%。该季度，移动互联网市场格局出现小幅变动，手机电子商务(电商频道)发展迅速，市场规模达到21.7亿元，占比明显增大，为27.9%，同比增长404.4%。手机电子商务环境逐渐改善。受移动支付和团购的推动，手机电子商务凸显快速增长的势头。而未来，如果移动支付能与更多模式相结合，手机电子商务的潜力将不可估量。

　　Home Plus的新购物模式，是手机电子商务的一个成功案例，也是中国超市进行模式创新的一个有益借鉴。目前，国内超市的线上线下融合之路已经陆续起步。国内最大的网上超市“1号店”已于7月25日在上海地铁内推出了自己的虚拟商店，并将陆续覆盖北京CBD范围公交站点。此举将使更多消费者有机会获得全新的购物体验。

　　无论Home Plus，还是“1号店”，都在暗示我们，移动互联网的黄金时代已悄悄来临。他们的这种虚拟尝试，对国内欲跨界电子商务的大型传统连锁超市来说，不失为一个很好的创新范例。

　　文/实习生  张昕