导语：淘里还是淘外，这是个问题。不过可以确定的是，无论哪种选择都不是十全十美，只有适合自己的才是最好的。

　　在电商市场日趋成熟，渠道日益多元化的今天，无论是电子商务(电商频道)老兵还是新兵，其首要面对的问题都是选择怎样的进军路径。在中国当下的语境之下，这个问题可以被具体为三个选择：淘宝、独立B2C、还是两个都选。

　　对于电子商务老兵而言，大部分是淘宝起家，更多考虑的是如何实现多渠道销售，避免风险集中，而非简单的“出淘”。对新兵而言，首先考虑的是快速起量，以销售促和谐，向上争取资源，向下打磨团队。无论何种目的，对网上零售渠道的本质有深刻认识，并努力寻求彼此利益结合点是为王道。

　　淘里VS淘外

　　在开始选择之前，我们需要先来比较一下淘宝和淘外的主要异同点，这是讨论的基础。

　　1、商业模式

　　淘宝作为B2C平台，其基本商业模式为促成交易抽流水。无论是佣金，返点，技术服务费还是直通车，钻展等营销工具，只不过是抽流水的不同展现方式。这种模式的优点是，GMV可以快速增长，平台收入亦可稳定上升，所以淘宝小二的KPI就是GMV，之后演进成更直白的“支付宝交易额”。缺点是由于平台的KPI是GMV，因此平台会自觉或者不自觉的引导商家降价搞“秒杀”、“团购”等活动，以实现GMV高速增长，这可能会让参加活动的商家牺牲部分毛利。另一个方面，消费者也变得更加价格敏感，久而久之慢慢审美疲劳，近似于线下百货店的不折不买。

　　GMV：是Gross Merchandise Volume的缩写，意为成交总额。

　　独立B2C，本质上就是个批发转零售的贸易商，基本依赖买卖差价实现前台利润；极少数还能够通过进场费，广告费等实现后台利润。虽然某些独立B2C均宣称要做平台或者中国的amazon，但无论是技术实现还是品类深度，都有极遥远的路要走。独立B2C模式的优点是：运作模式更接近零售本质，用更低的成本为目标消费者供给性价比更高的商品。因此若运作得法，控制好全要素ROI，并不需要太大的规模即可实现稳定盈利。缺点则是内部管理成本较高，需要较长时间的磨合与改进。

　　2、进入门槛

　　简单点说，淘宝是个游泳池，难度不大，是个人都能下去扑腾几下。边上还备了攻略、游泳圈、教练。只要能弄清楚淘宝的规矩，并时刻关注淘宝的政策变化，紧紧跟随，总有口饭吃。

　　从技术实现和运营模式上看，淘宝是一个高度标准化的前端营销平台，无须定制开发，亦无须个性化营销，在量小的时候，业务复杂度和管理难度都不高。三五条枪，一人顶仨也能干革命，进入门槛不高。

　　而独立B2C的世界则是一片汪洋大海，你不但要和其他B2C争夺用户，你还得和腾讯、网易、盛大等其他互联网玩家争夺流量。从新客户获取到订单履行再到老客户回归，从选品采购，市场营销，网站运营到仓储物流，任何一个环节或团队有短板，都一定会流失收入或利润。如果再考虑到各转化环节之间的衔接与平衡，其业务复杂度和管理难度委实不低。

　　从技术实现上说，独立B2C异常自由，只要业务上需要，啥稀奇古怪的业务逻辑都能实现。但如何从全局上进行模块化设计并在数据库层面予以充分考虑，避免后续补丁不断或被迫推倒重来，则完完全全是个经验活。

　　因此，独立B2C的进入门槛要比淘宝高得多，必须各项资源“一个也不能少”才能快速成长。

　　3、客户资源

　　对绝大部分中国网购人群来说，电子商务就等于淘宝，淘宝就是电子商务，这个说法毫不过分。虽然随着其他网购平台和B2C的不断发展，淘宝所占中国网络零售市场的份额已经从80%多下降到了70%多，但这个比例依然非常惊人，而且淘宝网的GMV增速也丝毫没有放缓的迹象。

　　相对于独立B2C，淘宝网的流量不但总量很大，而且质量天然就要高出许多，道理很简单，如果一个人没有购物的想法，他不会去淘宝。所以，淘宝的流量目的性更强、人群更加精准。商家所要做的，是从一群有潜在消费需求的人里面争取到自己的顾客。

　　而运作独立B2C，商家就必须依靠自己的力量，从全网获取流量，例如投放百度关键字、购买CPS广告、论坛推广等等。如此获取的流量，准确度较淘宝要弱，因此转化率能够超过1%的商家就已经算不错了。

　　从这个意义上来说，选择淘宝进行电商，发展顾客的难度无疑要小一些。但是其缺点是，商家必须依托于淘宝平台，独立性较弱。而B2C对于顾客的掌控度则更高。

　　电商新兵如何选择

　　电商新兵初涉网销，还需先确定自己的定位，大致可分为渠道玩家和品牌玩家两种。渠道玩家的经营目标在于聚拢终端客户，客户是关键。品牌玩家的目标是打造品牌、售出更多的商品，卖货是关键。

　　1，渠道玩家

　　就渠道电商而言，当下竞争格局与以往迥然不同：

　　A.全品类的独立B2C竞争已然尘埃落定，京东、当当、卓越三架马车形成的第一集团地位稳固，若想再打造出类似规模的平台，没有10亿资本不用尝试。

　　B.垂直渠道B2C正进入战国时代，马太效应日渐明显。红孩子、麦考林、好乐买等垂直B2C利用先发优势占据了有利位置，由于各项成本高涨，现在想要追赶难度颇大。

　　C.部分利基市场的垂直B2C(如医药，健康食品)尚未长成，有待发掘。

　　利基市场：利基是niche的音译，被用来指代缝隙市场。

　　所以，对于渠道类新玩家，性价比最高的试水方案莫过于选择一个利基市场，从淘宝商城开始做起，先打磨选品采购与营销推广的能力，等供应链具备快速扩张能力后，迅速自立独立B2C，提升品牌知名度，遥想当年。好乐买就是从淘宝起家的。

　　2，品牌玩家

　　无论是传统品牌还是网络品牌，作为新手，第一目标一定是卖货上量。上量，则首选占电商交易额8成以上的淘宝。原因很简单，新品牌的影响力，无一例外是源自消费者对所售商品的认可。商品卖不出去，一切都是空谈，勿论商品优化。只要吊牌价不跌出目标价格区间，毛利不为负，一切方法都可以使用。即使客单价毛利偏低，亦可通过后期慢慢调整以提升品牌溢价。

　　战略上说，要在淘宝走量(年销售数千万)，必须具备如下几条：

　　1，商品性价比高(不是绝对低价)，因大部淘宝用户均价格敏感。

　　2，商品毛利足够高，至少50%以上，能应付得了打折和各类抽水。

　　3，产品线够长，能够牺牲部分SKU的毛利拉流量交叉销售冲量。

　　电商老兵如何选择

　　对于渠道类老兵来说，战斗到今天，谁都知道“规模、规模、还是规模”的道理。没有规模，一切皆休。

　　而大部分出身于淘宝的品牌玩家则纠结的多，上量之后，首先吃紧的是供应链，其次是人员管理与仓储管理。淘宝“游泳池”环境的客观约束，造成即使非常成功的淘宝团队也普遍先天“长短腿”，在全网营销、供应链管理、人员管理、仓储管理方面有短板，很难快速调整面对“淘外”的世界。再加上今年传统品牌纷纷涌入淘宝同台竞技，可谓是内忧外患。

　　对于任何一个品牌，供应链管控、品牌溢价能力和多渠道销售几乎是必须的。然而，即使是销售近亿的淘品牌，在供应链上亦极度薄弱，代工厂不仅产能不足，质量亦不稳定，难以支撑后续商品延展。品牌溢价能力则过于依赖所谓产品设计或快速复制能力，尚未形成自身独特定位，勿论品牌价值锁定目标客群。而基于上述两者，厚积薄发的多渠道销售，单一渠道风险规避，就更加遥遥无期。显然，如果仅依赖自身发展，大商户在一到二年内补足短板，踏浪出淘，一帆风顺的几率并不高，十不存一并不夸张。VC热钱并非万能，有资源的钱更有价值，窃以为如能引入供应链资源股东如外贸商和传统品牌，迅速补齐短板，重装上阵，再战江湖，想必大赢的概率要高的多。