低价消费，观众受益，电影院、团购网站发表不同看法，一场营销的进与退

　　两周前，为庆祝上线一周年，国内团购网站糯米网与同样“年满”一岁的北京成龙耀莱影院联手推出了一个“超值套餐”，观众花36元可享受原价240元的双人套票，不限影片、时段、3D、巨幕通用。短短7天时间内，16万套电影票被抢购一空。与此同时，糯米网与大地数字院线推出15元购买价值60元电影票的团购活动，也吸引了超过10000名网友下单，“虽然团购在中国的发展时间并不长，但电影院与我们的合作热情非常高，而对团购网站来说，电影票也是最有品质保障、最好卖的产品之一”糯米网负责人李普庆告诉记者。

　　“大放血”式的团购电影票始于去年6月。刚刚开业的成龙耀莱影院推出一个团购套餐：观众只需花40元，就可买到2张电影票、一份可乐爆米花套餐，外加一份哈根达斯冰激凌球，这个消息在糯米网上一放出，旋即获得网友的疯狂追捧，如此便宜的票价、外加赠送食物，多么物美价廉的事儿。

　　成龙耀莱的这次团购套餐创下了一个令人目瞪口呆的纪录：24小时内售出超过15万单。这意味着接下来的三个月(此次团购有效期)内将有30万人次的观众走进成龙耀莱的影城，并且带来600万元的收入。这个惊人的数字瞬间掀起团购电影票的狂潮，开业不久的嘉禾万柳影城、新影联华谊兄弟影城、北京金逸国际影城大悦城店、北京横店影视电影城等影院争相效仿，连博纳国际影城悠唐店、大观楼影院、劲松电影院等20多家老影院也在2011年的贺岁档加入团购大军，联合推出37元购买价值80元电影票的团购套餐。

　　据某权威电影网站的专业论坛公布的数据显示，截至5月17日，2011年北京市场的电影团购总金额已经达到4144万元，占北京市票房收入的1/10，而团购售出的票量将近200万张，占到了北京市观影人次的近1/5，团购在电影市场所占的分量之大令人咋舌。不管有没有做好准备，超过4000家网站掀起的团购风潮，已经切切实实地从百姓的餐桌、购物席卷到了电影院，短短一年时间内，这个以“惠民”姿态进入民众生活的新鲜事物，已经迅速获得了大量年轻观众的追捧和认同，并有可能对未来的电影终端行业产生深远的影响。

　　■ 现象解读

　　为何出现团购潮？

　　打广告做宣传，求人气急升

　　北京成龙耀莱影城于去年6月16日开业，影城拥有17个厅、3500个座位，是目前中国最大的五星级影城。但由于地处西五环外，位置较为偏远，影城四周除了一个商场，其他商圈还未成熟，因此影城开业后一直人气并不算高。

　　影城开业一周后，由人人网注册的糯米网派人上门来拜访影城总经理刘振华，询问她是否对团购感兴趣，“坦白讲，对商家来说，做团购最大的作用就是 营销推广。耀莱当时刚开张，营销推广的成本是必不可少的，为什么不试试团购？也许最初不赚钱，但你不用花广告费，就能把观众吸引过去。何乐而不为？”糯米 网负责人李普庆告诉记者。

　　抱着试一试的心态，耀莱影城与糯米网开展了第一次合作，价值40元的套票一口气卖出15万套，这个成绩令刘振华大为惊喜，于是耀莱影城一鼓作 气，与多家团购网站展开合作，一年内连续做了20多次团购活动，据记者了解，自此以后，耀莱影城的人气急速提升，平均每天接待观众达5000人次以上，双 休日的数量甚至达到1.6万人次。“我们刚开业时也打过硬广(告)，100多万投进去，听不到什么动静。现在，在广告宣传效果方面，我们应该说是达到了目 标”。

　　哪些影院被团购？

　　新开张最积极，客流稳不需要

　　据记者了解，在团购电影票兴起一年以来，北京有半数以上的影城都曾尝试过做团购，但对团购最为热衷的还是像成龙耀莱、北京新影联华谊兄弟这样的新开张影院，而像万达院线、华星影城等对团购的积极性就要小得多。

　　“以我的经验，商家一定要搞清楚团购能给自己带来什么。如果影城上座率很好，不需要宣传推广，那你就没必要去做团购，一张票你能卖70块，为什 么要卖20块呢？但是如果是新开张的影城，或者是经营不好、票房产出不高的影院，就可以用团购的方式来做营销”。李普庆告诉记者。

　　华星影城经理刘辉向记者透露，华星只偶尔尝试做过几次团购，目前基本已经放弃，“因为我们的老客户、会员、团体客户很稳定，数量也很多，我们也 经常推出一些优惠活动。另外，因为团购的票价很低，给运营带来的压力比较大，所以我们几乎不做团购。”不过，据部分业内人士告诉记者，对于大部分影院而 言，在每年3、4月的票房淡季适量推出团购，提高上座率，也不失为一个弥补票房缺口的办法。

　　算算账，亏不亏？

　　目的不同，院线网站纷纷“补贴”

　　谈到耀莱影城“大放送”式的团购套票，刘振华向记者坦言，耀莱为做团购贴了不少钱，“目前国产片给影院限定的最低票价在25元-35元左右，而 团购平均票价都在15元-19元左右，这就意味着每卖出一张票，影院都需要向片方倒贴10元-16元的差价，不过，目前为了营销，这个团购价格是公司经过 核算定下来的，就算贴钱，也在可控范围之内”。

　　刘振华表示，想抬高院线人气，就要保持团购低价，“将来周围商圈成熟了，再考虑调高价格。”不过自今年以来，耀莱的团购套餐基本不再赠送饮料和 食物。据悉，耀莱影城“主攻”团购后，在开张一个月内就爬上了北京票房前五名的高位，半年票房高达3379.5万元，成为国内首家开业半年票房超过 3000万元的影院。尽管如此，刘振华仍坦言团购并非长久之计：“团购只是打开市场局面的手段。团购价格太低，而影院经营成本却越来越高，因此团购不可能 成为一种盈利模式”。不过，在李普庆看来，耀莱影城在整体上并不亏本，“设想一下，80块钱的票价，有80%座位空着，假如做团购，定20块钱的票价，可 以卖出90%的座位，爆米花等成本很低，算一算，整体不会亏的。如果你再考虑它的市场推广效果，那就更值得了”。

　　另据记者调查了解，在团购圈中还潜在一个怪现象：某些团购网站也会给影院倒贴钱，弥补票款差价。据一位院线人士称，如今团购网站多达4000多 家，竞争激烈，“他们为了抢占市场份额，向资本证明自己的实力，同时也为以后融资上市铺路，宁愿倒贴一部分票款差价给影院，以争取和更多优质影院合作。现 在投小钱，为了赚大钱”。

　　■ 观点交锋

　　记者经过多方采访，发现诸多电影业界人士对团购的前景喜忧参半。一方面，糯米网、大众点评网、美团网、拉手网等国内大型团购网站对电影票业务十分热衷，电影票团购业务仅次于餐饮业，成为团购网站第二大“看家法宝”，也给不少影院带来了人气和收入；另一方面，团购业务的疯狂扩张，又有冲击影院定价体系、会员卡业务等核心环节的危险。

　　■ 反方声音

　　1.损害会员利益 华星影城经理刘辉认为，会员和团体客户对一家影院的业绩十分重要，而团购的大量涌现将动摇这部分用户的忠诚度。“办会员卡就是为了享受更优惠的价格和更好的服务，而现在普通观众通过团购可以得到更超值的东西，那之前预售的会员卡还有什么意义？

　　2.引发价格战 广州部分影院的团购售票甚至低于10元，部分业内人士担心，影院提供的产品本身就同质化，团购的出现，则把影院的竞争引向了价格战，过去影院常用的兑换券、半价日等促销方式，目前，也受到团购严重冲击，“票价体系被打乱，影院的业绩几乎被团购所控制，一部分实力不足的影院将有可能被淘汰”。

　　3.增加偷漏几率 一位不愿意透露姓名的业内人士告诉记者，团购给部分影院增加了偷漏票房的几率，从而促使片方提高最低限价。“比如70元1张的电影票，影院团购以58元2张、赠送食品的价格出售，但部分影院会以最低限价15元来同影片发行方结算，剩下的钱作为小卖部零售纳入影院账户。这样下去，片方和发行公司为了避免受损失，就有可能向影院施压，提高最低限价，令影院行业整体蒙受损失。”

　　4.影响整体票房 团购降低了平均票价，影响国内票房整体收入水平。像《功夫熊猫2》《加勒比海盗4》上映的时候，本来正是票价最高、最好卖的时候，但团购却限制了这些大片的吸金能力。据记者了解，某家规模颇大的影城在《功夫熊猫2》上映时的团购价只有20元左右，首周末票房只有30多万，而另一家影城的座位数只有前者的一半，却因为正常售票而拿到了40多万。

　　5.用户忠诚度低 团购的低价倾销方式，为影院带来的用户忠诚度不高，将来停止团购，客流就会显著回落。另外，在人流量太大的情况下，无法保证服务质量，长此以往，只会损害自身品牌。

　　■ 正方回应

　　成龙耀莱影城总经理刘振龙：我说过，团购不是一种商业盈利模式，它对我们来说更多的意义是市场营销、广告宣传。等我们品牌知名度上去、影城周围条件发展起来之后，我们就会转变战略。既然它不是一个长期的行为，我认为就不会对行业产生多少负面的影响。

　　从我们自己的例子可以看出一个好的趋势：去年团购客户占我影城人次总数的50%，最高能达到70%-80%。但今年以来，我们的团购比例只占到总量的30%左右，这说明我们把很多团购用户转化成了我们的会员、固定客户，我认为这也是团购的另一种成功。

　　糯米网负责人李普庆：我不觉得团购会对电影产业有不好的影响。最直接的一点，团购的诱惑，让一部分从来不走进影院的人，变成了大银幕的观众，这为电影业未来的市场打下了更好的基础。另一方面，对那些新开张的、地理位置不好、或经营不善的影院来说，团购可以提高它们的上座率，让它们拥有客流和收入，这总比每天开着门却没有观众要好得多。

　　再者，团购网站的洗牌期也不远了，将来这个市场上会只剩下几家真正有实力的大网站，这样的话，团购业务就会开展得更加有规范和有秩序，避免了目前出现的一些疯狂现象。

　　C05版-C07版采写/本报记者 牛萌