网络图书打响价格战:出版商威胁封杀背后

http://ec.sina.com.cn  2011年05月23日13:50  21世纪经济报道  

  京东、卓越亚马逊大肆打折,出版商威胁“封杀”背后,是电子商务(电商频道)对传统图书渠道的冲击震荡

  “封杀”、断货、律师函……在过去的一周,出版商与网络书店的纠纷持续升级。

  5月17日,出版人、磨铁图书总裁沈浩波表示,由于卓越亚马逊一再以各种名目打价格战,其不排除将所有少儿、动漫类图书独家供货给当当网,甚至不排除将其所有品种的图书独家供给当当。

  同一天,同样因为价格战,以中国少年儿童新闻出版总社、接力出版社为首的24家少儿出版社联合发表声明,对京东商城的少儿书4折促销行为进行谴责,并向后者送交了律师函。

  京东商城CEO刘强东随后展开了措辞严厉的反击,他声称将对这24家出版社的书永远打4折,并称京东的做法是要打破图书行业的垄断行为。

  三家网络书店与一众出版商,合纵连横背后有着各自的利益。而在图书“百货杠杆”的推动下,网络书店的超低折扣战,更诱发了电子商务与线下渠道的典型碰撞。

  刚刚推出朱德庸新书《大家都有病》的磨铁图书总裁沈浩波惊奇地发现,这本定价36元的畅销书,在网络书店卓越亚马逊上居然只卖5.5折。

  “我们对外的发货价就是6折,卓越亚马逊的这种做法严重扰乱了我们的渠道。”沈浩波告诉记者,一些实体书店甚至可以从卓越亚马逊以5.5折进货,然后以6折退货给磨铁,一进一退就能赚取差价。而许多实体书店感觉自己的进货价格比卓越亚马逊的发货价还要高,因此找到磨铁表示抗议。

  沈浩波向记者强调,卓越亚马逊的这种做法并没有得到磨铁的同意。为何卓越亚马逊能以如此低折扣销售?原来,为迎接六一儿童节,卓越亚马逊推出了少儿书和动漫书的5.5折优惠促销,朱德庸的这本漫画书也被列为促销之列以5.5折销售。

  此后,磨铁图书多次找到卓越亚马逊沟通,希望对方能够调整价格,但未能奏效。沈浩波表示,磨铁负责和卓越亚马逊接触的工作人员,每天至少要花2个小时时间进行价格协调。

  5月17日中午,“忍无可忍”的沈浩波在自己的微博上言辞激烈地表示,如果卓越亚马逊一再用各种名目打价格战,干扰上游价格,不排除将少儿、动漫类图书独家供与当当。

  此后,磨铁图书开始对卓越亚马逊全面断货。沈浩波对网络书店愈演愈烈的价格战大为不满,“长期以来被网络书店这种降价所累,没事就把价格往下压。让我们疲于奔命”。

  磨铁图书的举动并不是个案。就在5月17日当天,以中国少年儿童新闻出版总社、接力出版社为首的24家少儿出版社联合发表声明,对京东商城的少儿书4折促销活动行为表示谴责,并向京东送交了律师函。

  接力出版社总编辑白冰告诉记者,目前京东商城还没有回复他们的律师函,但是他们要一直把这个工作做下去,而且相关材料已经上报到新闻出版总署、北京市工商局。

  白冰认为,这24家出版社发起对京东谴责的初衷,是因为京东的4折促销做法扰乱了市场秩序,“对出版社和整个行业造成了很大的损害”。

  在京东商城上销售的这些少儿书籍并没有从出版社拿货,但却公开以4折销售,这引起了多家出版社的不满。

  网络书店辩解

  24家出版社的话音刚落,一向在微博上“快人快语”的京东商城CEO刘强东,就在自己的微博上严厉回应:“我今生最恨的词就是封杀……请图书部门同事把这些出版社记下来,他们的图书永远4折。”

  按照刘强东的说法,这些书3折就可以从中盘商那里进货,京东还能维持10%的利润,并不存在倾销。

  但京东这种说法遭到出版界人士质疑。“京东声称3折就能从市场上进到图书,这3折书是什么书?”接力出版社总编辑白冰质疑说,出版社大多向外批发新书都在6.0折左右(除非残破特价书)。他同时指出,如果京东所述情况属实,应该在媒体上公布3折批发图书的经销商的名单,以便有关部门核实。

  磨铁图书总裁沈浩波告诉记者,京东商城真正头疼的是当当网和一些出版社签订的“超级战略合作协议”——当当网利用自己在行业中的龙头地位,和一些出版社达成协议,将一些好的书籍独家供应给当当网,不给其它网络书店发货。

  此后京东商城通过其它渠道买到了这些出版社不发货的书籍,并以4折的低价出售,从而引发了这次与众多出版社之间的矛盾。

  “很多人都指责京东破坏了图书行业价格秩序,其实我们要打破的是图书行业垄断行为!这几家出版社和某网联合起来,签署所谓超级战略协议,其实质就是限制竞争,维持垄断!我将向新闻出版总署和发改委进行投诉!”刘强东在自己的微博上反驳道。

  白冰表示,确实有一些出版社参与签订过“超级战略协议”,但这是出版社自己的市场行为,而且出版社们只是将部分品种优先放在当当销售,另一些品种也供货给其它网店,所以他认为这并不存在垄断的情况。

  白冰说,京东商城希望以4折低价销售图书的做法,出版社不可能对它进行支持,这些出版社到现在也不知道,京东商城上销售的这些书籍是从什么地方拿的货。

  出版商的线下渠道压力

  “网络售书仅占约20%,因此出版商需要保护实体书店的利益”

  当当网、卓越亚马逊、京东商城这三个主要网络书店应对价格战的心态相差较大,这在某种程度上反映在了他们应对价格战的举措上。

  沈浩波分析道,这三家当中最不想打价格战的其实是当当网,这是因为当当网刚刚上市,面临着财报的压力。

  当当网去年第四季度财报显示,该公司去年第四季度的营业收入为1.077亿美元,较上年同期涨58.7%;净利220

  万美元,较上年同期下滑33%,运营利润率2%。这说明当当网的营收虽然快速增长,但是盈利情况却不容乐观。

  京东商城的情况有所不同,这家网络书店的后来者希望在短期内扩大市场份额,价格战成了最有效的一种策略,因此京东商城在巨额融资的支持下率先挑起了价格战。

  作为网络图书市场的“老二”,卓越亚马逊此后也跟进了价格战——对于卓越亚马逊来说,价格战是一个很好的时机,它可以抓住主要竞争对手当当不希望打价格战的软肋,提高自己的市场份额。

  图书是一种很特殊的商品,它往往充当了一个商家的人气商品,达到拉动其它产品销售的目的,即所谓的图书“百货杠杆”(详见本报2011年5月18日报道《网络书店“价格战”背后:借图书杠杆百货化》)。

  与其它商品不同,图书的价格非常透明,几家图书销售网站之间的价格对比一目了然,所以当当、卓越亚马逊、京东商城几个主要网站都很注意维持自己在图书产品上的低价形象,进而给人以整个网站的低价形象,借此吸引消费者。

  在受到多家出版商联合抵制后,京东随即宣布将开展一系列图书行业的新举措,希望重塑整个行业的游戏规则。刘强东表示,京东将想办法提高作者版税和改善出版社现金流。

  刘强东于5月20日宣布,自2011年6月1日起,所有在京东商城销售的图书,京东拿出销售额的3%直接补贴给作者,以提高作者收入。他同时承诺京东的所有图书的采购账期只有其它渠道的一半,并对畅销书实行现金买断的方式,从而提高出版社的现金流,并宣布将京东商城图书部门的周转资金提升至10亿元。

  对于京东商城的低价图书,刘强东辩解说,京东商城50%以上的图书都是顾客在买了3C和日常百货时顺带购买,这部分订单的物流成本几乎为零。

  沈浩波强调,目前中国的网络书店并没有发达到完全能够取代实体书店的地步。以磨铁图书为例,约有20%多的图书通过网络书店卖出,绝大部分销售还是来自实体书店,因此出版商还是需要保护实体书店的利益。

  他认为中国的网络书店在阅读体验、用户体验、营销方式上下的功夫还不够,“如果只是一味地用最原始的价格战的方式提升市场占有率,出版商只能坚决进行抵制”。

  接力出版社总编辑白冰也表示,图书行业是典型的微利行业,经不起这样的价格战。

  随着出版界开始自发抵制,一些网络书店开始让步。5月19日,卓越亚马逊中国区总裁王汉华和沈浩波进行了沟通,此后卓越亚马逊部分纠正了低价出售的策略,并于5月20日撤下了备受出版商争议的“比价系统”。

  本报记者曾航上海报道

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