导语：那个一个人、一台电脑、一间民宅就能轻松创业的年代已经一去不复返了。电商各项生产要素价格的上涨，也许最终会消解其相对线下商业的成本优势。

　　文/天下网商  何徐麒

　　前段时间，多位电商高管辞职创业。原京东商城营销副总裁徐雷离职投身飞虎乐淘，原京东总裁助理刘爽辞职创业，在电商界也引起了不小的围观。刘爽在博客当中写到：“为什么要这时候创业？随势者，易得势，电子商务(电商频道)最多还有三年红利期，现在不为，何时当为？”

　　这个行业当中最具信息优势的人真的开始着急了，否则他们也不会放弃京东的期权。电子商务发展的“时间窗口”正在关闭，比我们想象的速度更快。

　　进入2010年，电商行业的竞争升级是所有人都能感觉到的。仓库租金在涨，人力成本在涨，网络营销费用在涨，物流费用更在涨，而马云的一句“中国B2C泡沫不亚于2000年互联网泡沫”，更是让去年的电子商务热潮成为人们视线的焦点。支撑电商成本上涨的力量，来自于去年快速入场的几十亿资本。

　　然而，浪潮越大，浪潮之下的阴影也就越大。麦考林上市之后，因为过度包装受到了华尔街的质疑，甚至面临美国律师事务所KSF的集体诉讼；当当上市锤子刚落，财报显示，2010年当当第四季度净利润为人民币1480万元，同比下滑33.2%。

　　“只有当潮水退去，才知道谁在裸泳。”面对电商通胀，巴菲特的这句名言一再被引用、被提起。“品牌没有起来的公司，面对冬天会很难过。”麦包包副总裁方天雨也认同通胀会引发洗牌的说法。看起来，改变已经无可避免。

　　

　　泡沫将至

　　知名互联网分析师吕伟钢曾分析说，百度引发的上一轮互联网热潮具有三个特点：其一，企业往往没有盈利或刚刚开始盈利；其二，营业收入规模有限；其三，其成长性被外界看好。而这三点正是2000年互联网泡沫时期明星企业拥有的特性。

　　今天的电子商务企业，尤其是B2C企业，与上一轮互联网泡沫时期的企业何其类似？京东、当当等一众B2C企业，时至今日，仍处于扩张阶段，大部分处于亏损或微盈状态。京东商城2010年实现的100亿年收入尽管相对于其他电商企业已经很高，但是和线下的国美、苏宁、颐高等等家电和3C商城比，仍然是个小弟。

　　如果不是在马云在2月底的一次会议上大胆的说出“中国的B2C公司，无论是在海外上市还是国内A股上市，在一两年内其泡沫破裂的结果就能看到。”可能没有人愿意把现在的电子商务和2000年的互联网泡沫进行比较。

　　乐淘的陈虎甚至认为，这是媒体在集体唱衰B2C。56网创始人周娟则认为，有泡沫是正常的，“有泡沫的时候才会有更多的资金流入，才会帮助一些公司发展得更快，然后再迅速地把这个泡沫给填平”。

　　然而，2月27日，英国《每日电讯报》网站，也刊发了名为《北京硅谷在腾飞》的文章，关注了中国的电商通胀现象。文中提到，北京的“硅谷”和20世纪初旧金山的硅谷有一点很像——随着购买热潮促使价值脱离了现实，两者都有可能形成泡沫。

　　导致英报认为存在泡沫的原因，是电商企业的估值普遍采用GMV(gross merchandise value，即年度成交总额，或者叫总流水)倍数估值方式，即GMV乘以某个倍数。而传统零售行业的估值一般是用市盈率(PE)或市销率(PS)评估法。汉理资本董事长钱学锋认为，从专业财务角度来说，公司可确认收入(sales)与GMV会有一定的差别，绝大部分用GMV法融资的企业，换成市盈率，那可就是“天方夜谭”了，这会凸显投资风险。事实上，今天的部分B2C企业，其估值市盈率已经达60倍之多。

　　除了马云之外，电子商务业界也有不少人对此也有着相同的看法。年初，京东商城创始人刘强东曾提出“2012B2C倒闭论”。他认为随着成本上涨，到2012年，至少会有5家大型B2C和几十家中小B2C惨淡收场。

　　甚至对于京东商城，也有人抱着怀疑的态度：亚马逊花了超过十年的时间，才填平了由自建物流和通胀引发的泡沫，京东要多久？也许比较下亚马逊填平泡沫的过程更能说明问题。

　　1997年，亚马逊股票上市后，募集了超过20亿美元的债券和资金自建仓库，但到2000年之前，亚马逊一直都在亏损，每个季度都要亏掉几千万美元。资料显示，1999年亚马逊全年巨亏3.5亿美元，而到了2000年更是报出了9.72亿美元的天价亏损。

　　“亚马逊到底是泡沫还是趋势？”美国《商业周刊》评价说，亚马逊和贝索斯是“From hero to zero(从英雄到零)”。亚马逊在当时做了两件在后来看来成功的事情。第一件，亚马逊在平衡增长和控制成本上有出色的表现，通过压榨仓库提高生产率，三年中仓库的运营成本从占收入的近 20%下降到不足10%，而存货量则提高了两倍。第二件，2002年开始推出满100美元免费送货的促销活动，后来降到满25美元即免费送货，评论认为，免费送货使顾客心理发生了变化，从而更积极地加入网购的行列。

　　随后到来的是本世纪初的全球互联网泡沫破灭，但依靠良好的成本控制和营收，泡沫不仅没有摧毁亚马逊，反而摧毁了亚马逊的竞争者，间接帮助亚马逊在全球范围内确立了自己的品牌。

　　规模化就是一切

　　相比较控制成本，未来的营收似乎是电商企业乃至投资人最不担心的事情。甚至连最谨慎的人都认为，中国的电子商务市场还远未到饱和的时候。

　　早在去年9月份，阿里巴巴副总裁梁春晓就发表文章称：电子商务的春天正在到来。梁春晓预测，到2015年，我国网民总数将从2009年的3.84亿增长至7亿，网上消费者将从2009年的1.5亿增长至5亿，网上零售交易额将从2009年的2630亿增长至20000亿，占社会消费品零售总额的比例将从2009年的2.1%增长至7%。

　　按照部分专家的估计，到2015年，中国的电子商务市场可以同时支撑25个现在的阿里巴巴而不成问题。因此如何抢占市场，扩大规模就成为了现在电商企业发展的一致主题。

　　规模化就是一切。

　　京东商城在北京已经拥有5万平方米的仓库，但是在今年3月份前后又签下了新的4万平方米租约；凡客诚品在北京原有的3万平方米库房基础上，在大兴又签下了6万平方米的新租约。

　　“热得烫手”，《北京晨报》用这样的字眼来形容北京仓库用地发展的速度。“南六环新开的仓储基地不到一个月全住满了，大部分都是电商。”乐淘网物流总监徐梦周说。

　　同时火热的还有仓库的租金价格，乐淘新近从一千多平方米的旧库房搬到了超过1万平方米的新仓，租金也同步上涨了30%-40%。这还不是仓库成本的全部。五洲在线介绍，对于电商仓储而言，一个强大的信息处理系统才是仓储的核心。从收货、验货、上架、系统维护、扫描、拣货、打包到售后监控等等环节，五洲在线需要适应的是随时可能变化的销售数据，比如去年的双十一大促，就需要仓储管理顺势而调，这些都是仓储管理的成本。在这些成本后还要加上不菲的人员工资，据报道称，由于人才难觅，一个好的仓储管理总监，年薪在数十万之上。

　　在梁春晓的同一篇文章中，他预言，2009年以来的新十年，先进的商业行为和传统体制的冲突将成为主线。而为了打破传统体制的束缚，企业就需要建立新的体制，为此需要新的基础设施，换句话说就是和传统商业不同的信息采集、传输、分析、整合机制。

　　传统仓储的改造只是传统产业链改造的一部分。对更深层的商业创新来说，需要一个更具有公共性的信息机制。比较中美之间的差距能更好地说明这一点。

　　GrubHub是美国一家订餐网站，用户通过计算机或手机输入自己位置附近的餐厅，餐厅的菜单就会显示出来，用户只需要提交订单，GrubHub就会自动产生订单号和预计送餐时间。这听上去是不是很熟悉，中国的饭团网难道不是同类型的网站？

　　但是且慢，GrubHub系统最强大之处不在于提供的订餐服务，而是其系统和所有餐厅的订餐系统是打通的，在于这些餐厅都有自己的订餐系统。在美国，由于计算机技术的普及，电子商务的供应链已经非常成熟，GrubHub只需要获得餐厅系统的接入许可，就可以打通从餐厅到餐桌的全产业链，并不需要太多的硬件成本。

　　但是在中国，电子商务对传统产业的渗透率仅有30%，这一数据在美国是70%，信息基础设施的不足，导致京东、阿里巴巴这样的大企业还需要做亚马逊当年同样的事情——自建适合电子商务需要的物流体系。而一个成熟的物流体系，所耗资金以十亿计，这对于大部分电商企业而言，都是不可承受之重。

　　梁春晓也曾表示，下一个十年电子商务将进入“社会调试期”。前五年电子商务企业将致力于完善供应链，完善硬件设施，完善产品品类，优化系统服务，而后五年，在完善的基础上，电子商务企业将腾飞。

　　换个角度可以这么理解，下一个十年的前五年将是电子商务企业生存的“窗口期”，那些承受不了基础建设成本的企业将会死在沙滩上，而只有活下去的企业才能和亚马逊一样笑傲江湖。

　　这么想，似乎可以理解京东商城顶着资金链断裂的风险，也要不惜血本自建物流的动机了。

　　套利的终结？

　　

　　电子商务相对于线下商务，最大的优势是价格便宜。那么为什么电商价格能做到这么低？答案是它相比于线下商务具有成本优势。

　　众所周知，如果要开一个线下店铺，商家需要支出房屋租金、店铺装潢、售货员工资等运营成本，这还不算其总部办公室租金和总仓租金。而开设一个网上商铺的话，你只需要一台能上网的电脑，一个可以很偏僻的办公室和仓库，几个客服和美工。如果你开设的是B2C网店的话，那么你只要多花上几千块钱买一套建站软件就可以了。

　　电商运营成本的第二个优势来自于供应链的缩短。在线下流通体系当中，一件商品从工厂到消费者手中，一般要经过一级代理商、二级代理商、批发商、零售商几个环节，有些的代理层级甚至更多。而电子商务的流通链条短的多，有些网货自有品牌是从工厂直接送达消费者手中的，也有些是从一级代理、二级代理直接拿货的。

　　在2010年以前的很长一段时间里，电子商务相对于线下商务一直都拥有较大的运营成本优势，这也造就了一个巨大的套利空间。

　　但是经济学的基本原理告诉我们，任何套利空间都是暂时的，因为越来越多的逐利者会发现这个空间，并且加入进来，知道这一空间消失为止。

　　2008年12月，全国电子商务网站数量相比1月份增长了66.63%，电子商务在抵御金融危机时发挥了重要作用。电子商务从非主流一举进入了主流通道，“今天不电子商务，明天将无商可务”成为大多数人的共识。

　　由行业高速发展导致的要素稀缺在2011年初在各个领域被彻底引爆了。2011年，全行业的资源价格都在上涨。除了上文所述的仓库租金外，快递费用从去年的9月底到今年3月份经历了3轮调价，平均每轮每单价格上涨1-1.5元。门户广告价格上涨了30%-50%，搜索引擎广告点击单价上涨了20%-30%左右。电子商务的专业人才薪资一涨再涨，仓储总监年薪甚至已经涨到50万以上，CEO级别的职业经理人至少都是百万年薪起跳，外加一大把股票期权。

　　但是，B2C活跃站点数量的增长率却越来越低。2010年12月，全年B2C活跃站点数的增长率仅为可怜的3.68%，远低于站点数的增长。另外，平均每天只有1420个B2C站点被网民访问浏览，而2010年的B2C网站总数却是1.18万。

　　为了能成为那并不算多的1420分之一，各大B2C都使出了浑身解数争夺资源。这里必须要提到的是，2010年各大PE、VC纷纷现身电子商务业界，为B2C的资源争夺战提供了充足的弹药。

　　2010年，中国互联网市场已经披露的投资案例为137起，其中电子商务市场投资最为活跃，已经披露的投资案例数占比为45.99%。从2010年电子商务市场投资情况来看，电子商务B2C市场的投资案例为56起，40起披露投资金额的案例共获得7.14亿美元投资，平均投资额达1785万美元，远高于其他细分市场的平均投资额。

　　电商有钱了，开始烧钱了。他们一方面试图利用资本来提高成本门槛，把更多的竞争者卡在门外；另一方面，他们希望通过密集烧钱击垮竞争对手。这样一来各项要素的价格门槛就被认为的抬升了。现在，门户广告基本上被几个大的B2C把持，麦包包、凡客诚品、京东商城等占据了门户广告80%以上的份额。剩下的B2C要想获得同样的资源，就得砸出比他们更高的价钱。

　　成本上涨的边界在哪里？

　　面对这个问题，海富通基金分析师李岳峰提出一个观点：亚马逊自建仓储物流等硬件投入的成本，和沃尔玛的线下实体店投入成本相比，相差不大。可以预见到的是，之前几年电商企业享受的低成本时代终将一去不复返，其相比较传统企业的成本优势随着电商产业的成熟也会逐渐消失。现在，那个一个人、一台电脑、一间民宅就能轻松创业的年代已经一去不复返了。

　　至少在数年内，绝大多数B2C都无法打平成本并盈利。曾投资过阿里巴巴的钱学锋告诫风投：要谨慎选择投资对象，否则投资后容易出现“南辕北辙”——做得大，未必财务上强；做得强，未必市场占有率最大。