导语：2011年，门户网站广告价格平均上涨30~50%，快递企业平均每公斤运费上调1元。在成本上涨的压力之下，B2C行业或将迎来一轮洗牌。

　　文/曹磊  中国电子商务(电商频道)研究中心主任

　　如果把电商竞争视作一场考试的话，那么之前几年只能算得上模拟考，今年真正的“大考”才刚刚来到。随着网络营销成本和物流成本大幅提升，电子商务的行业门槛被陡然抬高了，那些融资完成的大公司或者具有传统产业背景的财主们，无疑占据着有利地形。而规模较小的电商，很有可能因为够不到及格线而被淘汰出局。

　　●“疯狂”的广告

　　在过去的几年中，电子商务领域成了大小资本追逐的热土。而在电商的争抢战中，各大门户网站的广告成了最大的受益者。

　　在整个电子商务行业“不差钱”的情况下，除了向来低调、很少大花钱的B2B，整个电商行业都一哄而上、疯狂地加入了广告这一“烧钱大战”的行列。

　　在电商同行们的争抢下，各大门户网站广告价格也一路飙涨。B2C企业获得一个新用户的成本大大提高，目前大约是在80元左右。在过去的一年中，门户网站的广告涨了40%以上，CPS、搜索引擎的价格从年初到年末至少涨了1倍，最夸张的是hao123这样的导航网站，价格在过去一年里竟然涨了三四倍。

　　2010年底，关于门户广告涨价的风声就不断传出，门户首页2011年广告位的争夺犹如中央电视台黄金时段广告的招标会一样炙手可热，网站广告价格涨幅在30-50%之间，提价成为了不争的事实。

　　网络广告价格的明显提升，既跟品牌企业更青睐线上营销有关，也反映了互联网媒体领域市场集中度加强的趋势。门户被新浪、腾讯、网易、搜狐把持，搜索百度一家独大，导航则有hao123和奇虎360。品牌公司其实并没有很多的媒体选择，广告位成为了一种稀缺资源。

　　继SNS和视频网站浪潮之后，图书、母婴、3C、鞋服类等一大批B2C电子商务网站，以及后起的团购网站，相继上市或引进大笔风险投资后，在推广上的竞相烧钱，是网络广告价格上扬的直接推手。

　　而网络广告价格上扬背后更深层的因素在于三方面，第一，网络广告的价值一直都被低估；第二，网络广告效果被广告主越来越重视；第三，以SNS、微博等的平台的营销价值还未能完全体现，因此在现阶段优质资源相对稀缺，导致了广告费用逐年攀升。

　　马云在继08年“过冬论”准确预言经济寒冬后，近期又抛出“B2C泡沫”会在一两年内破裂的预测。在马云敏锐的商业触觉下，有很多人相信他的判断。

　　虽然凡客可以作为广告帮助企业飞速发展的例证，但是光烧钱是烧不出来一个好的电子商务企业的，而在这个碎片化的时代，依靠广告一招制胜的可能性几乎没有了。

　　可以说，现在电商企业对广告的追逐、对广告功效的热捧和依赖，已快到了一个不健康的程度。广告投放策略的背后应该有策划、营销、产品、服务等一系列支撑，企业必须有一个良好的发展结构，企业自身必须是“健康”的。如果将广告比作一个大补的药，企业本身适应其药力，会取得锦上添花的效果。但是，是药三分毒，如果不适应其药力，广告投放无疑就成了企业发展的“毒药”。

　　电子商务企业在激烈的竞争中，在凡客这样表面上依靠广告取得巨大成功的企业激励和示范下，蜂拥而上投广告，这并没有真正理解B2C的真正内涵，没有理解网络营销的本质。

　　电子商务企业蜂拥而上投入广告，另一个容易被忽视的原因是其背后有“资本”这样一双大手在操控。实际上，即使很多管理者知道自己的广告完全是消耗性的，是不会带来长期积累的，但是仍然会“饮鸩止渴”。他们有着现实的业绩压力，因为为他们注资的VC等不了。在这片资本的“游乐场”上，资本急功近利了，产业必然会以资本意志为导向，跟着浮躁。

　　广告无疑是一剂“兴奋剂”，能够让企业进入快车道，但是为什么它就不会是一剂“毒药”呢？！PPG的快速大起大落，其中之一就有广告“狂轰滥炸”、资金链断裂的原因。而在发展的韧性和耐力上，无论是港交所上市的阿里巴巴、深交所上市的网盛科技、还是在美国上市的当当网，无不熬了10年之久。电子商务历经波折发展到现在，实际上早就应该过了盲目追求增长率的年代。经历了浮躁，电子商务企业确实应该沉下心来，谋求自身的合理增长，而不是翻倍式增长。远离浮躁，日积月累，自然会有所成就。

　　●“团结”的物流

　　这波物价上涨中，物流成为了通胀压力扩散到电子商务的“桥”。有统计数据表明，快递业务量自今年9月份开始呈现骤增态势，80%以上的快递业务量增长来自网购。眼下这波物价上涨，电子商务人士普遍认为会对网络零售产生影响，但相较于物价上涨，快递公司费用的上涨是更直接、快速的因素。

　　2010年10月26日零时起，汽油、柴油的零售价每吨提高230元和220元。去年10月底，国内最大的物流公司之一圆通速递最先在其官方网站上刊登了一则《致客户书》，称由于人工成本不断增加，运输成本不断提高，特别是近日来燃油费再次提价，进一步加大了成本，决定从2010年11月1日起，将区域内的运费每票或首重上调1.5元，跨区域运费每票或首重上调2元，所有续重上调1元/公斤。

　　紧跟着，韵达快运、圆通速递、中通速递、汇通快运等其他几家国内主要快递公司也相继发出了上调快件价格的通知，理由同圆通类似。这已是快递公司近1年来的第三次集体涨价。最早的一次发生在去年10月，当时韵达、圆通、申通、中通4家快递公司提出涨价；今年春节前后，中通、圆通、韵达等又发起了一次提价。2009年间，普通的快递费用在五六元左右，而今已上涨到每单10~12元，翻了一番。

　　无疑，物流厂商们的集体“喊涨”，助推了网络零售商们的运营成本，加上快递服务人员的“野蛮化”操作影响到了B2C的品牌声誉，从而促使一些融到资金的巨头开始着手在自建物流体系上“积极备战”。对中小电商而言，物流涨价的压力显得更加明显。

　　●B2C“倒闭潮”初显？

　　纵观目前主流电商巨头的现状，我国电子商务的发展确实令人深思。“烧钱做推广、低价揽用户、忽悠获融资”几近成为行业通病。

　　在电子商务发展的初期，“价格战”的确是最有力的武器。从当年淘宝依靠“免费策略”出奇制胜打败看似无比强大的eBay易趣，到当当网图书销售雄踞占中国图书市场规模的15%-25%、网上图书零售市场份额的50%以上。这些成功案例强化了从业者们对于价格战的迷信。

　　目前，很多网络零售商们为了获得用户，以低于成本的价格甩货，美其名曰“推广费用”。笔者认为这种模式不可取。烧钱谁都会，不过“价格战依赖症”最终会让最有钱的公司烧到没钱。

　　2010年11月，米粒商城的倒闭，绝不可能会是个案。在过去两年中，倒闭的电子商务B2C网站就有家居易站、龙讯网、番茄树等一大批，而由韩国SK投资的千寻网，也在苦苦挣扎后于去年初低价兜售给“财大气粗”的京东商城。

　　近期，流传B2C业内的有不少关于各类B2C网站的转售信息。其中有简单出售网站构架的，也有把商务资料一块儿打包脱手的，依据建站时间、行业知名度、盈利情况、日IP访问量、ALEXA排名、百度收录等情况不同，价格从几百万元到数十万元不等。

　　出现这种现象的主要原因无疑是B2C行业“泡沫挤出”效应和竞争加剧的正常表现。一方面，之前很多钱不明就里地往电子商务投，资本扎堆却不专业，到了这一阶段肯定会有一大批偃旗息鼓；另一方面，电子商务要冲规模、建物流，是要烧很多钱的，最后只有资金实力支撑的大公司才坐得稳，撑不住的小网站就自然退出了。

　　“现在B2C最不缺的就是钱，但我认为明年中小B2C会死掉一大批，现在是‘深挖洞、广积粮’的时候。”乐淘网CEO陈虎表示。与此同时，网络零售商的们“不缺钱”也导致行业竞争进一步激烈，营销成本陡增。