自宝洁去年静悄悄地在网上开出旗舰店后，另一化妆品巨头欧莱雅集团也终于按捺不住对网络销售的无限向往。日前，欧莱雅淘宝商城官方旗舰店也正式开启。网络销售是DHC进入中国之初的主要渠道之一，而继倩碧、雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌陆续开通网上销售后，化妆品集团也陆续以旗舰店的方式抢占网络地盘。业界认为，化妆品巨头的网络计划看重的不仅是销售额，更是利用网络这一创新的营销模式占领更大的市场。

　　大多先以单个品牌试水

　　记者在欧莱雅的网络旗舰店上看到，目前上线共有护肤、男士、彩妆、染发、美体五大品类100多种产品，还有针对网上销售的优惠套装。据悉，此前巴黎欧莱雅、美宝莲和卡尼尔三大品牌已相继入驻淘宝商城，作为试水新军表现不俗，保守估计本月将超过百万销售。

　　事实上，各大化妆品集团在网络销售上的步伐从未停止过，他们大多先以单个品牌入驻网络，以此试水网络渠道。兰蔻大约于2006年初推出玫瑰社区；2007年欧莱雅集团试水电子商务，兰蔻被推到最前面；2008年兰蔻与百度联手，利用搜索引擎营销推广品牌，直接产生在线的消费行为；2009年，欧莱雅旗下另一品牌碧欧泉也启动了网络销售。另一化妆品集团雅诗兰黛旗下的倩碧、雅诗兰黛也在2008年底开通了网上销售。而去年6月，宝洁的分销商在淘宝网开了一家名为“e生活家”的“宝洁品牌产品旗舰店”。宝洁网店相当低调，旗舰店名中并未出现“宝洁”字样，而以“e生活家”冠名，在店铺页首才标有“宝洁公司官方分销商宝洁品牌产品旗舰店”。另外，本土老大上海家化也正逐步将旗下品牌分别开出品牌旗舰店，与国际品牌平分秋色。

　　网销暂不会成为主渠道

　　大品牌争相在网络上试水已成为业界不争的事实。业界指出，发展神速的网络在化妆品渠道当中已经占有越来越重要的地位，“或许2008~2009年大家还在试水这个渠道，但2010年及未来，大家都会以更积极的行动抢占网络渠道。”业内营销专家肖勇告诉记者。

　　肖勇认为，电子商务对化妆品企业来讲是一条迅速发展的“高速公路”，低廉的销售成本、个性营销的制定、丰富而全面的资讯等等都是电子商务的优势，未来大部分化妆品企业必然要经历从传统渠道向电子商务的变革。其次，除了销售上的直接获益，化妆品企业还可以通过网络抢占更大的地盘，“电子商务平台可以直指百货柜台无法全方位覆盖的二三线城市甚至农村市场。”另外，品牌可以通过网络的数据库更有效锁定目标消费人群，为下一步市场研发做参考。

　　然而，这是否意味着网络销售将成为化妆品营销的主要渠道？“电子商务模式能否成为化妆品营销的趋势目前还不太好说，这要看企业能否保证进入电子商务渠道的产品质量以及品质控制，但我的看法是，电子商务永远不能取代传统的商场经营模式。”中国香料香精化妆品工业协会秘书长陈少军表示。日化业资深营销专家冯建军还指出，很多日化企业都开始进行网店通路的市场拓展和业务渗透，“原本网店渠道作为一个新兴渠道，很多企业也都认为这将是未来市场发展的一个趋势，但是由于很多企业并没有建立和形成适合自身的目标渠道策略以及准入机制，仓促上阵、盲目竞逐，自然就造成了网店业务对于主渠道的反噬现象。” (邓雪灵)