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当当网发力百货 电子商务老兵新战场

http://ec.sina.com.cn  2010年09月06日10:30  21世纪经济报道  

  坐在刚搬入的“第五广场”办公室,当当网联合CEO俞渝的目光慢慢扫过办公桌前贴墙的小货架,心里盘算着是不是可以加点新货了,货架上已经摆上了各类剃须刀、香水、化妆品、玩具等。

  俞渝笑着告诉记者,如果某款新货摆上这个货架,不久后就可能出现在当当网的页面上。

  俞渝一直有一个梦想:网民买东西上当当,就像看新闻上、搜索用谷歌一样。不过,创立11年,当当这个电子商务(电商频道)老兵距此仍有距离。

  “我们正在接近这个目标。”俞渝说她颇为欣慰的是,2009年,当当营收超过30亿元,实现了持续规模盈利。

  今年5月,当当改版,服饰、家居、电器电脑数码、美妆、饰品等占据首页大部分,这表明当当要发力百货业。俞渝告诉记者,当当今年营收规模要超过50亿元。

  从卖图书到卖百货,当当这个电子商务老兵走上新战场。

  正望咨询总裁吕伯望认为,当当进军百货,可以做大营收规模,增加市场估值,甚至为上市做准备。

  有关当当即将上市之说沸沸扬扬,俞渝对此不做回应,而是强调当当目前做大公司营收,打造公司赢利能力,改善顾客体验。

  俞渝称当当并不缺钱。当当离最近一次融资已有四年之久,2006年,DCM、华登国际等4家风险投资机构联合注入当当网3000万美元。而在此之前,2000年2月,当当获得IDG、卢森堡剑桥和日本软银等机构600万美元投资。2004年2月,获得老虎基金1100万美元投资。

  规模致胜

  2009年,当当网收入在30亿元左右,占整个图书市场(非教辅类)销量的15%,超过了浙江、江苏两地的新华书店,此二新华书店为全国销量排名第一、第二的图书零售商。

  对于图书市场的占有量,俞渝有更高的目标,她说:“比较巴诺与亚马逊,当当可以达到20%-30%之间。”美国第一大图书零售商巴诺在美国、加拿大的整体市场占有率超过26%,亚马逊在美、加的图书销售量则为20%。

  拥有如此市场份额,当当面对内容提供商时,就拥有了更大的议价能力。俞渝告诉记者,对于很多出版社,当当网上的销量占据了其15%-25%的销售量,当当成为它们最大的渠道,出版社都愿意把最新的书、最优惠的价格给当当。

  出版社看好当当的另一原因是当当的回款更快——新华书店平均回款期为一年,一般民营书店回款期是半年,当当回款期是三个月。

  当当的优势还体现在规模采购的优势。中国海关出版社一位员工私下透露,《明朝那些事儿(之四)》出版时,当当开价500万元,包销前三个月30万册。

  吕伯望说,当当的发展路径就像国美,最初家电厂商向国美抬价,国美做大后就开始向家电厂商压价。

  规模效应也增加了当当面对供应商的话语权。俞渝以包装箱为例,原来当当在武汉只需要5万个包装箱,包装箱要从北京运送到武汉,现在增加到50万个包装箱,供货商就直接在武汉生产,为当当节约了成本。

  而在配送方面,当当的话语权也加强了。俞渝举例,以前当当在长沙每天只有1万单,对于配送公司来说,当当的单子不那么重要,现在日订单增加到3万单,失去了当当的业务就失去了业务的大半。

  有关淘宝取代当当之说甚嚣尘上。淘宝方面声称,2009年淘宝图书整体销量已经超过当当。俞渝认为,未来当当会与淘宝共存:淘宝的模式是集贸市场,管理500万家店主,很难控制产品质量、服务等,当当避免了这一点。“当当是超市,有人喜欢集贸市场,也会有人来超市。”俞渝笑言。

  不过,俞渝并不认为当当未来会通吃图书零售行业。“不仅网上书店不止当当一家,传统线下书店经营得好,也能获得好的业绩,万圣、风入松、单向街等经营得很好。”俞渝说,以万圣书店为例,很多书都是创始人流苏里自己挑选,代表了一个阶层的某种喜好,或是情感诉求,别人永远做不到。

  电子书是否将挑战当当,也是俞渝要思考的问题。俞渝透露,当当已经做了很多准备,对于硬件终端,当当暂不切入制造,但代销其他公司,比如汉王的产品,同时推出免费在线阅读。按照当当的规划,当当未来可以做一个电子阅读服务商。

  俞渝说:不排除当当未来建立一个正版电子图书库。

  毛巾拧水式的管理

  电子商务的本质是商务,电子是手段,商务既要注重商业模式,更要注重管理创新。吕伯望认为,电子商务公司只有实施毛巾拧水式的管理,才能获得更高的效率,超越同行。

  根据艾瑞的统计,与卓越、京东、凡客等竞争对手相比,当当的UV(独立用户浏览量)、PV(网页浏览量)转化率最高。俞渝说,这是管理的结果。当当系统会跟踪用户,什么时间,什么地点上网,上网用户多少将货物放进购物车,最终形成多少订单;也会跟踪某件商品,被点多少次,或是放进购物车多少次,最终形成多少订单。

  基于用户行为进行分析,从选货、价格、上架、流程、服务、配送等各个环节改善自己,当当才获得了这个“最高的转化率”。

  “同一条街上有很多家同类型的店面,总有一家店面生意最好。”俞渝说这里面学问很大,生意人要常琢磨。

  新华书店是俞渝经常用来教育员工的反面教材,在每个城市,新华书店都占有最好的位置,与出版社有最优惠的供货协议,比如最长的回款期,享受最好的政策,比如利税先交后返等,却错过了中国图书市场成长最快的黄金十年。

  黄金十年始于2000年,中国图书出版市场快速成长,带动图书零售市场发展。行业内占垄断地位的新华书店没有与市场同步成长,反而是当当、万圣、风入松、三联等民营零售图书商大步发展。

  “新华书店没有与时俱进。”俞渝说,过去这些年,百货商店都在不停地调整自己的货架,唯有新华书店一成不变。

  毛巾拧水式的管理,不光要拧掉水分,还要拧掉风险。当当的回款周期因地区而不同,比如北京差不多一天回款,而偏远的香格里拉差不多是4天。为避免风险,当当要求配送代收货款伙伴交纳一定额度的保证金。

  俞渝说,考核配送代收货款伙伴的方式有三个途径,一是妥投率达90%,妥投率指按时将货物送达用户,且用户没有恶评;二是顾客调查问卷;三是第三方监测公司回馈的报告,四是顾客投诉。

  俞渝说,今年初,当当与一些不合格的配送代收货款伙伴解除了合同。目前当当在全国有70余家合作伙伴。

  百货业挑战

  站稳了图书市场,当当下一个重要战略是进军百货业,做“网上沃尔玛”是俞渝给当当定下的下一个目标。

  当当并不销售所有的百货,比如食品、饮料、生鲜类等。俞渝认为,网购与线下购买不同,是隔山打牛,适合网上销售的百货商品必须符合三个标准:一是标准化,易于描述;二是当当可以作价格领先者;三是易于配送和包装,物流成本低。

  京东商城目前面临一个问题——包装困难。很多用户最终选择网上下单,开车去配送中心取货,价格便宜,却无便捷。

  俞渝认为当当进军百货有三方面优势:一是这些积累起来的客户资源,二是当当这个品牌已有一定的顾客认知度,三是当当有现成的物流、配送体系。 从收货、收架、分捡、质检、包装、到配送,当当都是现成的,不需要从零开始。

  但毕竟隔行如隔山,当当进军百货业同样面临许多挑战。俞渝告诉记者,当当急需弥补有经验的购货人员,他们搭手一摸,就能知道这个衣服是什么料子,含多少纱,多少毛。

  配送也面临挑战。图书包装比较标准,一辆自行车,两个帆布包,是以前配送员的标配,每天他们按点装上十多件货就可以上路。现在的百货业,可能需要摩托车,小货车才能送货,这也意味着当当需要寻求新的合作伙伴。

  而吕伯望指出,当当进军百货,可能面临的另一困难是现金流管理更为复杂。当当以前从出版商拿货,回款周期比较固定,多为3-4个月。百货业则不同,有一周,有一月,还有更长时间。

  俞渝告诉记者,当当百货除了自营之外,还有联营伙伴,即供货商将货放在当当网上出售,销售完之后,供货商再与当当结算。为了加强管理,当当加强了IT系统的建设,特别是财务软件这块。

  进军百货,当当网可以改变单一的盈利模式。但吕伯望同时也认为,当当仍要面对众多竞争对手,包括卓越亚马逊、京东商城、红孩子等,他们纷纷从垂直B2C转型到百货型B2C。

  淘宝方面认为,当当百货有很大挑战,配送、支付、管理跟不上会带来很大的麻烦。“当当百货分两种:一种联营店,一种自营店,联盟店其实采取淘宝的平台模式,可分散上述风险。但其无法与淘宝相比,淘宝量更大。”

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