2010年中小企业营销渠道创新论坛于8月30日在顺德隆重举行。这次论坛特别邀请一些国内知名专家以便得到一些关于营销创新的提示和新的理念。

　　动易网络总经理李靖为论坛做了题目为“基于企业门户网站的电子商务(电商频道)模式”的专题演讲。

　　以下为演讲全文：

　　各位领导、各位来宾，大家下午好！很高兴今天能够代表动易网络就基于企业门户的电子商务发展与大家交流。我经常参加杭州、北京、成都等城市类似的电子商务论坛会议，我希望所讲的话能够为大家提供一些经验参考。

　　说起电子商务，刚刚艾瑞咨询的麦总也就企业相关的行业做了一些数字分析，他们的咨询方面是做得非常深入的，对于炙手可热的电子商务市场，我相信作为我们这些经常在市场一线的，特别与传统企业交流、探讨的过程中，我们已经发现现在企业具体要什么、期望什么，所以我今天与大家分享几个方面：一是电子商务市场现状；二是企业门户的发展现状；三是基于企业门户的电子商务之前提，我们发展电子商务应该注意什么方面；四是企业门户电子商务相关案例分享；最后是企业门户电子商务的创新发展之路。

　　首先来看，据今年8月份统计数据电子商务网站总量达20700家，到今年年底预计会达到2.3万家，营收也将超过200亿，大家不要以为200亿很多，算下来每个电子商务网站平均还不到100万。

　　企业门户的发展现状是什么？在座的所有企业都有自己的门户网站，我们初期很多企业网站都处在相对来说是初级阶段，针对企业形象的产品展示，还有资讯、互动交流，只是信息发布的平台。现阶段因为大家在市面上也看到，电子商务炙手可热，大家也在基于网络和电子商务再结合网站进行创新，我们为供应商、客户、为合作伙伴、员工等提供个性化的服务和个性化的电子商务，针对供应商的，有些企业做ERP的，在网上发布采购信息、招标信息，还有可以在网上采购、购买；还有合作伙伴，现在在行业积累比较深厚的企业当中，他们已经开始注重上下游的关系，通过员工内部的OA进行网站整合。

　　未来的发展现状，电子商务应该是企业运营各种业务系统，以商业功能为驱动，以服务为导向的企业信息化门户。怎么理解呢？商业功能，我们说电子商务、电子商务，始终含着“商务”两个字，大家不要忘记“商务”，不管模式、平台怎么发展，都是基于客户服务的。

　　接下来讲一讲传统企业在发展电子商务过程当中，我们经常与大家交流的时候他们老是在问，我该不该发展电子商务？我到底该如何发展电子商务？在我们看来，企业发展电子商务应该注意几方面：

　　一是行业资源积累和品牌效应。有一些做代加工的，没有自己独立品牌的，如果他们做电子商务有一定的困难，一定要有自己的行业积累，一定要有自己的品牌。

　　二是结合自身情况，建立独立平台、明确定位，分阶段实施。大家一定要对自己目前处在什么状况，该怎么发展电子商务一定要有清晰的认识，不要一开始就建立很大的平台，至于怎么样运营，物流渠道怎么解决，怎么解决与线下渠道的冲突？这都是要充分考虑的因素。曾经百佳广场投资几个亿都无法把电子商务发展起来。像宝洁做不过绿茶，创维做不过类似于小熊家电这样的企业，不是公司平台够大、品牌够响就可以把电子商务做起来，你应该分阶段的实施。

　　三是企业决策人一定要鼎力支持。大家不要以为做电子商务，下面找一个懂的人，其实我们很多时候参加这样的论坛，会议上大家讨论得很火热，大家都说一定要怎么样发展电子商务、怎么样去做，到后面我们跟他们沟通过程当中，他们一句话“老板不同意做，舍不得花钱。”所以，决策人一定要大力支持。刚才艾瑞咨询说到百丽，我们与百丽的老总沟通过，百丽头两年做电子商务，企业没有对他们进行业绩方面的要求，可想而知企业的支持有多大。

　　四是找可靠的电子商务领头人。既然要发展电子商务，一定要有电子商务的领航人，记得我们6月份在北京参加电子商务会议，与李宁、百丽、凡客的领导交流，企业电子商务的领头人到底要具备什么样的条件？我们大家经过讨论，认为可以总结出四方面给大家参考：一是懂得IT和互联网运营模式；二是具备一定的传媒经验；三是一定要对所处行业的线下渠道有一定的了解；四是一定要务实，请理论专家帮你做电子商务。

　　接下来我跟大家分享一下我们在服务企业当中的案例。主要是四个案例：一个是传统品牌企业整合线下资源，规范网络分销渠道；二是以用户为中心，构建一体化电子商务平台；三是利用细分行业资源发展行业门户电子商务；四是以线下社区为中心，发展电子商务。

　　大家从字面上可能不容易理解，我们逐个分解。首先是红豆服装，红豆一开始没有想过搭建自己的独立商城，只是在淘宝上开店，刚开始在淘宝上开1、2家店觉得比较好管理，结果到后面在淘宝上有多家店，以及开始在拍拍和其他平台上开店的时候才发现，每天要处理上千张订单，如果靠人工来处理和发货确实比较困难，当时就想说做自己的独立平台，搭建电子商务一体化运营平台。最初从单个店到多个平台、多个店，以前每天只有几单，现在每天有两千多单，这是实实在在的数据，以前每月只销售几万，现在每月销售可达到600多万，他们做电子商务运营平台还不到半年的时间。

　　在企业构建过程当中，传统品牌企业很注意两个方面的问题，一是做了这个平台，怎么样让用户更多地知道这个平台，在平台上购物。二是怎么解决与线下渠道的冲突，主要针对这两方面跟大家分享一下。我以前一直都在广州、上海、北京，后面来到顺德区以后，我发现与顺德企业沟通过程当中，确实顺德的很多家具、家电企业有很深的行业积累，如果不发展电子商务确实是很大的浪费，为什么这样说呢？现在京东团购每一年需要多少广告费推广平台？我们作为在行业里面扎根很多年的，我们可以利用线下渠道进行推广。比如说红豆在中央五台打广告，推广线下品牌的同时也推广线上的品牌，这样做一体化的推广方案。二是比较注重用户体验，我前不久到乐从一家企业，他们也搭建了他们的平台，可能他们没有注意这一块。所有这些人为什么要选择网上购物？就是方便、快捷、价格便宜。如果说打开一个网站，半天都打不开，并且进去想购买的时候需要注册N多资料，如果你自己亲身体验也不会购物的。所以网站的设计、栏目的设计都应该以用户体验为让中心的，要让用户通过这个平台相信我们的平台购物、体验我们的平台购物。这一块红豆让下面的员工，每个人根据这个流程体验一次购物，平时不断地登录，看看流程有什么需要优化的。二是强化用户数据分析，刚才艾瑞是专门做数字分析的，针对用户数据分析我们也要特别注意，我们搭建一个平台放在哪里，可能每天产生几百单甚至上千单已经觉得满足了，不是这样子，我们应该分析有多少人浏览过我们的网站，有多少人肯花钱购买，对哪些页面的浏览量比较多？有哪些产品的浏览量比较多，浏览到某个环节又退掉，没有进行购买，我们都要分析，通过这些分析才可以针对性地优化平台。还有构建完善的物流配送体系，如果没有一个平台好好运营的话，一个店的时候比较好梳理，如果说几百家店同时几千张订单下来，如何及时响应？客户不管在拍拍、淘宝或其他商家下订单之后，怎么样能够及时响应，把货及时发出去，就要搭建一个完整的物流配送体系，红豆也是，我们帮他们优化过后，客户下订单，仓库根据线下分销和直营店、加盟店，可以就近发货。

　　第二，整合线下资源、渠道，助力电子商务创新发展。我们如何利用线下渠道进行电子商务的发展？说到线下渠道，我们首先要解决线下渠道与线上渠道的冲突，这是很多企业所关注的。我们与红豆进行前期沟通过程中提供了很多建议，他们也选择了几个方面。一是单独建立网络品牌，红豆也是从其他服装领域更换过来，类似于OEM形成自己的品牌，专门放在网上销售；另外是创建网络品牌，同一个品牌可能是服装，样式、质量都差不多，但他们进行了改良，改良过后这个类型只在线上销售，与线下渠道没有冲突；三是订单额度区分处理，他们逐步也开始把网络分销放在上面，线下在某些地区只处理大额订单，小额订单就在线上处理，这也是一个方面。三是合理的区域划分，不管是线下渠道还是网络分销渠道都进行了，首先建立这个渠道之前进行网络打假，把一些伪品牌通过网络打假处理掉，然后通过网络招商和线下渠道整合，他们在某些区域，线下的加盟店可以与网络店同时运营，只要属于这个区域的都可以让他享受到网上销售的利润。最后一个是线上、线下协同处理订单，我们更多的想到与线下渠道的沟通，我们应该想到如何与线下渠道结合。比如说做家电和家具，做京东和淘宝为什么没有自己的物流基地？他们没有线下资源，没办法发展自己的物流配送，我们传统企业有这个优势，下面有经销商、加盟店、直营店，可以利用网下平台就近发货，进行订单的分享，这要看与线下渠道怎么处理。目前在淘宝也与线下经销商签协议，这就是目前通过几方面解决与传统渠道的冲突。结合传统渠道，建立合理的网络分销机制，既然想到如何发展电子商务平台，就一定要有一套合理的网络分销体系，一定要经营起来，发展电子商务不单纯，大家更多考虑的是互联网和网络这一块，实际上电子商务离不开线下渠道的经验积累，所以建立合理的网络平台体系，大家应该有更深的经验。

　　第三，利用区域资源推广网络平台。在红豆的加盟店、直营店，他们在平台上线的时候，每个店都有自己的推广活动，都是与线下的店一起推广，传统企业实际上有很深的传统资源，也可以利用这个资源做一些推广。

　　第四，参与线下推广活动，与传统渠道推广形成一体化。我们在线下渠道推广的时候也举办很多推广活动，我们可以一起推广活动，在网上销售哪方面的品牌，销售哪方面的产品，推出哪些优惠措施都可以整合。我记得有一个波波红酒网做电子商务的同时，以前没有资源，在天河体育中心花了几百万建了一个体验中心，现在团购也注重线下的推广，不光在网上推广，作为传统企业我们有很多的渠道资源可以利用。

　　第五，开始我讲到电子商务要决策人大力支持，因为电子商务不是单纯的，虽然你可以借助电子商务公司，但某些方面的管理是整合的，比如说线下的加盟店、直营店一定要带电子商务相关人员去协助、运营电子商务方面的事情。

　　第二个案例，我与大家分享东阿阿胶，东阿阿胶是华润集团下面的，大家应该都听说过，也是上市企业，东阿阿胶在做电子商务过程中定位比较清晰，就是以用户为中心。怎么样以用户为中心？官方平台、健康系统、第三方平台，比如说淘宝、拍拍，还有呼叫中心、客户主动联系的，在线互动还有整合ERP，后面还建立了国医馆。国医馆是什么意思？古代大家看到专门为朝廷官员看病的，建立这么一个医院，让大家更多地检查、分析，请专家过来咨询，建立电子病历卡，有了这些数据之，可以通过这些平台针对地配送一些健康方面的咨询体系，推荐自己的产品，整个是以用户为中心的电子商务平台。

　　第三个案例是做家电的，在顺德也有家电商会，家电商会是利用自己行业积累的资源去做电子商务。所以我开始在讲，要么有核心资源积累，要么就有独立品牌。这里不单是B2C，通过这个平台做团购，通过这个平台，比如说B2B，大家有一些关系都可以在平台上充分展示。

　　第四个案例，以线下社区为中心的电子商务发展，我前不久去过乐从、南海区，他们是做家具的，在这里不方便透露企业姓名，他们已经在着手推动家居业电子商务发展，把家具城里面所有的店铺搬到网上，并且帮他们在其他平台上开店，自己搭建一个整体的运营平台，形成一体化管理。

　　我们简单分享了几个案例，接下来看一看企业电子商务创新之路，接下来企业的电子商务会向哪些方面发展？一是模式多样化，你们做电子商务的同时不要考虑我到底做B2C、C2C，还是做C2B，不管太多地考虑模式，因为要知道不管模式如何发展，始终把线下商务更多地搬到网上去。接下来还是细分行业，我们的家电、家具等其他细分行业深入发展，在大的平台上我们拼不过京东、拼不过淘宝，但是在细分行业里面，为什么淘宝要建淘宝商城、淘宝电器城？我们在细分行业里面其实有很多可以做的方面。三是社区化电子商务发展，我们在线下有很好的资源，比如说我们有购物中心，有家具城等，我们在做推广的时候，希望线下的客户到线上的时候更有黏性，更容易把他们吸引到网上来。

　　未来电子商务的发展是得用户者得天下，用户是不变的定义，不管电子商务怎么发展，团购的平台是怎么操作的？大家知道以前团购是卖信誉的，现在团购也卖女装、童装等等，为什么刚开始只卖信誉？团购就是低价策略，现在就是抓用户的时代，不要质疑我现在赚不赚钱，现在就是抓用户，要让大家通过团购这个平台享受过后，相信了团购这个平台，以后说不定还可以卖其他的。最后，电子商务的发展应该是一体化的，应该整合ERP、整合OA、整合其他的一些系统。

　　最后，我再简单介绍一下动易，动易是专门针对企业进行网站整合一体化商务解决方案的公司，总部在顺德，在广州、北京、上海、深圳都有分公司和办事处。动易的用户在全国目前已经超过680万个，也就是说每打开5家网站就有1家使用用动易系统。今天与大家分享了关于电子商务方面的经验，或者说是我浅薄的见解，我希望接下来借助于主办方，尤其是政府搭建的交流平台，我们通过这些平台能够学习、分享到更多的经验，谢谢大家！