2010年7月中国互联网络信息中心发布的第26次中国互联网络发展状况统计报告表明，截至2010年6月底，中国网民规模达到4.2亿人，普及率达到31.8%。网民规模半年内增长4334万人。特别应当关注的是，互联网的商务化进程进一步加快，网络购物用户达到1.4亿，网络购物、网络支付和网上银行半年增长率均超过了30%，其发展速度远远超过其他类型的网络应用。

　　2010年上半年，正是中国网购市场发生了转折性变化和新的突破时刻，国内互联网与电子商务(电商频道)巨头淘宝网、百度以及Vjia纷纷宣布打造跨国网购平台，迅速成为市场的热点。

　　商业巨头试水跨国网购

　　从电子商务的角度来看，网络化就是国际化。互联网可以将任何一个区域性的传统和非传统企业转变成一个全球性企业。但仅靠企业自身借助互联网实现海外零售市场的扩张还面临着诸如语言、文化背景、法律、资金结算方式以及物流配送模式的差异而形成的众多障碍。因此打造跨国网购平台，有助于整合各国电子商务资源，突破各种障碍，进一步开发全球性网络市场，形成更大的电子商务平台，为更多企业带来商机。这无疑会成为后全球金融危机时代的一个新亮点。

　　淘宝与雅虎搭建中日跨国网购平台

　　2010年5月10日，淘宝网和软银集团控股的雅虎日本合作建立首个中日跨国网购平台，实现中日跨国电子商务交易的互通。按照双方的规划，淘宝网与雅虎日本分别架设中文和日文两个平台，2010年6月同时上线。这是中国第一个跨国界的网购平台。架设在淘宝网上的“淘日本”是向淘宝用户提供日本产品的中文平台。而架设在雅虎日本网站上的雅虎日本“中国商城”是向雅虎日本用户提供中国产品的日文平台。

　　从淘宝网上的“淘日本”来看，目前主要提供服饰、鞋、包等13个大类超过1000万件的商品，全部来自日本拥有零售资质的企业，目标客户为中国中高端消费者群体。“淘日本”网购平台主要提供B2C和B2B两种服务模式。支持中国消费者透过支付宝功能进行人民币的实时支付，所有商品，均由日本国际物流公司在日本国内进行货物的收取，检验包装和国际物流的配送。一般情况下，消费者能在完成支付后的1周内收到所购物的日本商品。雅虎日本上“中国商城”所提供的中国商品将超过5000万件，目前刚刚测试上线发布。

　　值得注意的是，淘宝网已经在中国拥有2亿用户，加上雅虎日本在日本的6000万用户，在合作后的联合平台上购物人数将达到2.6亿，这个数字亦超过全球最大的网购市场eBay，商品数将达到4.5亿件。

　　乐天借百度进军中国网购市场

　　2010年6月9日，由百度和日本乐天共同组建的B2B2C合资公司宣布，将正式启用“乐酷天”作为其在线服务平台的品牌名称，同时开放网站域名：www.rakuten.com.cn，以接受广大商户的在线注册申请。

　　乐天是日本最大的网络购物商城，同时还是著名的全球“B2B2C平台模式”的开创者和领导者。中国巨大的消费市场以及迅速发展的网购群体无疑是乐天进军中国网购市场的主要动因。乐天同百度于2010年年初宣布共同斥资5000万美元，组建电子商务合资公司，其中乐天拥有51%的股份，百度占49%。

　　百度此次作为战略合作伙伴与乐天一起进军中国网购市场，彰显了其作为国内互联网巨头力争参与并主导电子商务市场的决心。

　　Vjia的跨国服装网购平台

　　2010年5月18日，由VANCL创始人兼CEO陈年经过一年筹备的服装电子商务网站V+(vjia.com)上线发布，定位于“85后”潮人时尚服饰。陈年表示要将其做成“网上的三里屯Village、网上的西单大悦城”。显然，Vjia试图定位于中高端服装市场。

　　与阿里巴巴的淘宝网以及百度乐天不同，陈年近年来更侧重于服装服饰网购市场的探索。经过继我有网和VANCL的创业探索，陈年将这次服装服饰网购市场的二次创业定位于建立起独立的服装B2C网站，代理国内外知名服装品牌。与其他服装业的B2C领域的网购企业不同的是，Vjia将自建仓库，对其销售的所有品牌进行统一发货。

　　目前，Vjia已经与耐克、阿迪达斯、LEE、GUESS、IZZUE等60多个国际知名品牌合作，同时还有许多国际国内知名服装品牌尚在观望之中。

　　跨国网购为何升温？

　　跨国网购之所以在2010年迅速升温，其原因是多重的，主要受以下3个方面因素的影响：

　　1.中国网购市场的迅速扩张

　　中国互联网近几年来高速增长。据CNNIC数据显示，中国网民人数从2007年年底的2.1亿迅速扩张到2010年6月底的4.2亿，互联网普及率进一步提升到31.8%，超过了世界上25.9%的平均发展水平。与此相适应，中国网购市场也快速增长，参与网购的网民数量由2007年的4600万人迅速增长到2010年上半年的1.4亿人，网民网购使用率也由22.1%增长到33.8%。

　　中国网购市场虽然快速增长，但是与电子商务发达的美国、日本、韩国等国家相比还有较大差距。例如，美国在2006年8月其网上购物的比例已达71% 。但随着中国互联网的快速发展，中国网络购物市场的规模和巨大增长空间依然是全球电子商务市场上最大的一块蛋糕。

　　2.企业应对后金融危机时代的需要

　　电子商务本身所具有的特点，使其与传统交易方式相比具有更大优势。因此，每当社会遭遇危机的时候，企业的营销渠道受到冲击，经营成本大大上升，而网络营销就会成为企业摆脱困境的一条捷径。

　　中国网购市场有两次跳跃式的发展。第一次是在2003年，中国由于遭遇了“非典”这场罕见的社会公共卫生安全危机，无形中给当时尚不成熟的中国网购市场一次很好的发展契机，使众多企业认识到了网络营销的重要性。第二次契机则是2008年世界金融危机，2008年以来开始有更多的企业尝试自己建立B2C网络销售平台，进一步增加了网购市场的商品供应量。

　　3.源于产业链上下游的需求

　　根据CNNIC的数据，中国网民数量进一步年轻化，尤其是作为网购主力消费人群(20～39岁)的数量已占到网民总数的50.1%。这个年龄层实际上就是人们常说的“70后”与“80后”。与较之年长的民众不同，网购的时尚、经济、低成本对他们更有吸引力，其消费更习惯于网购和网络支付。

　　随着网购规模的日益扩大，网购用户对于购买国外产品的需求也在快速增长。与此同时，面对中国日益增长的电子商务市场，海外商家试图进入中国市场的需求也在快速增长。因此，由于网购产业链上下游需求的动力作用，使跨国网购的市场迅速升温，达到了快速增长的临界温度。

　　跨国网购带来的商机

　　跨国网购新平台的建立对于合作双方的网购市场和网民带来许多新的商机和更多的便利。

　　增强了企业的海外竞争力

　　根据有关专家对淘宝网和日本雅虎搭建的“淘日本”和“中国商城”的一些商品销售数据的比对发现，日本消费者在该平台上的购物成本平均可以减少60%，有的商品甚至可以削减85%的购物成本。因此，中国企业商品的价格优势对于日本的消费者来说非常具有吸引力，通过这个平台的渠道扩张无疑会大大增加企业的产品销售量。

　　同时，“淘日本”跨国网购平台的建立对于日本的企业来说也是一件好事。由于各方面因素和条件的限制，只有大约2%的日本企业进入到中国市场，98%的企业只是在日本本土进行销售，而这些企业绝大多数是中小型企业。所以，通过淘宝网上的“淘日本”跨国网购平台，这些中小型企业就可以轻松进入中国市场，从而获得增加销售的机会。

　　目前，各大网站普遍开展了海外“代购”业务。“代购”的生意虽然红火，但毕竟还不是“直购”。由于跨国网购平台的建立，使得代购变为直购，企业和消费者得到了更直接的实惠。

　　跨国网购平台与B2B2C模式

　　无论是淘宝和雅虎的跨国网购平台、Vjia，还是“乐酷天”，其实采用的电子商务模式均为B2B2C。这个模式从诞生以来，一直处于不断地调整和试验之中。从理论上来说，B2B2C 的核心优势就是“整合”，其有效性将通过跨国网购平台得以验证。

　　目前国内多种电子商务模式并存，商家之间、商家与消费者之间、消费者之间已经逐渐融合，形成一个庞大的综合性的高密集型平台，不但有批发、零售，还有直销、代理，再加上信用、支付和物流，构成了一个复杂的电子商务系统。

　　对于中小型传统企业来说，积极搭建电子商务网站，实现传统销售向互联网销售的转变已经成为一种主流意识。但是，许多企业自身并没有条件或者没有能力来实现电子商务，技术、人才和资金成为制约其实现电子商务的瓶颈。显然，通过B2B2C模式实现网上销售已经被越来越多的实践证明是一个中小型企业开拓客户、节约成本、提高生产力的有效途径。

　　B2B2C模式顺应了现代商业发展的趋势，但是，这种模式具有一定的门槛，并非一般的电子商务企业所能企及。应当说，马云近10年来的实践，就是为了实现建立整合电子商务产业链大平台而布局。此次马云打造跨国网购平台的尝试，是其B2B2C模式的一次重要的试验，如能成功，便可以在全球迅速复制。

　　跨国网购将改进企业的增长方式

　　企业通过跨国网购的平台不仅可以扩大销售，提升品牌影响力，更重要的是通过跨国网购带来的国际化将会对中国中小企业的增长方式和经营模式的变化带来积极的影响。

　　经过长期的努力，中国企业的竞争力不断增强，“中国制造”已经享誉全球。但是，中国制造大而不强、广而不精，核心竞争力较弱，很多产品仍处于简单模仿阶段。中国企业在国际化竞争中处于不利地位，不得不在国际化市场分配体系中处于收益较低的地位。因此，通过跨国网购的契机而调整企业的国际营销策略，加大企业在技术研发方面的投入，推动技术创新，发展核心技术，增强产品的竞争力，提高品牌的影响力，转变当前单纯依赖低成本要素在国际市场进行竞争的不利局面。

　　跨国网购面临的主要问题与挑战

　　跨国网购的沟通

　　跨文化沟通问题是跨国网购面临的最重要和最烦琐的问题。以淘宝网的中日跨国网购平台为例，海量的商品信息翻译和及时更新是一个很大的考验；同时买卖双方在购买时如何顺畅实现线上与线下的交流沟通，对于产品的销售也会带来很大的影响。如何实现跨国网购时沟通交流成本最小化是个值得关注的课题。

　　第三方物流的选择

　　一旦进入跨国网购，销售商品成交后的物流成本就成为影响跨国网购销售收益的重要部分。选择什么样的第三方物流公司、物流仓储中心的设置、物流配送的时效性和可通达性及如何计算物流成本将会变得不那么简单。

　　市场准入和退出机制

　　跨国网购对上网企业的信誉要求更高，要使跨国网购的消费者真正能购买到货真价实、物美价廉的商品，对于网购平台的搭建者来说是一个不小的难题。目前在日本的“中国商城”上，存在着大量仿冒日本企业的产品，已经引起日方的关注。因此，要使跨国网购更好地发展，必须实行更严格的市场准入和退出机制。(作者 冯百鸣)