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包文青:传统企业做电子商务要抓住两个核心

http://ec.sina.com.cn  2010年05月24日16:38  新浪电商  

易商务 副总裁 包文青

  包文青,易商务创始人,副总裁。电子商务(电商频道)行业资深专家。

  在派代华南电子商务峰会上,易商务副总裁包文青接受了新浪电商独家专访,就传统企业进军电子商务的热点话题进行了深度交流。

  核心观点:

  - 传统企业对电子商务的认识还存在一些误区。

  - 统企业对电子商务的看法分为三大类:自给自足型、盲目自大型、理性探索型。

  - 电子商务的核心就是两点:产品策略和供应链。

  - 传统企业根据自己的情况和要求选择合适的网络分销商是比较关键的。

    以下为专访实录:

  包文青:电子商务整体的市场规模在1000亿之前,不管它增长的速度有多快,传统企业对这一块的市场并不是特别关注。但在电子商务在2009年市场规模超过2000亿之后,传统企业触电的冲动便起来了。我们接触了形形色色各式各样的传统企业,感觉出他们对电子商务的认识还存在一些误区。

  我把传统企业对电子商务的看法分为三大类。

  一是自给自足型,就是找一个人自己干就可以了,干了一段时间之后,感觉没有效益或者对传统渠道造成了冲击,就把这一块砍掉了。这样的企业不在少数。很多都是半死不活地在拖着。

  还有一种企业是属于盲目自大型,或者叫盲目乐观型。我接触过一个老板,他去过杭州、上海、北京,把电子商务的B2C、C2C考察了一遍,电子商务的蓬勃发展让他意气风发,他找到我们说觉得电子商务这个市场前途不可限量,给我们定个目标--三年十个亿,因为他线下每年都有20多个亿的销售额。一般遇到这样的客户,我们扭头就走,和这样的客户基本没有交集。这是属于期望值太高,对电子商务的运营规律不了解。

  我们说,首先电子商务是开在森山老林里的,它是用金流换人流,是要慢慢地去养;第二个电子商务需要一个专业的、很细节化的运营,在不了解的情况下就是期望越高,失望越大。自己组建的一个团队不专业,或者外包公司不专业,企业就可能受挫折。企业重新走上电子商务的路需要几年的时间,可能错过了一个机会。

  但是在电子商务开展过程中间也有不少传统企业走的比较理性。我把这类企业称之为理性探索型。他们有几个特点。

  第一个特点,就是明确自己的定位,选择自己最擅长的方式进军。比如说服装类的企业有两重渠道模式,一种是直营,另外一种是加盟。很多服装企业在做电子商务的时候,很多都是自己在淘宝网上开旗舰店,自己找一些B2C的通道谈分销,这两种模式糅合的非常好。它可能走的很慢,但比较稳健。

  第二个特点叫作不做甩手掌柜。即便找一个外包服务商也好,找分销渠道也好,它知道电子商务的核心就是两点。

  第一个核心是产品管理或者产品策略。企业掌握产品的研发和生产,到底哪些产品适合在网上销售,什么样的产品策略能够将线上线下区隔开来,企业有这个主导权。如果你把这个主导权放弃了,比如说放到淘宝上或者交给B2C,他们为了充量,势必打乱价格,这个对企业品牌是一种伤害。这是自己不承担责任造成对企业的伤害。这类企业比较理性,把这个抓起来。有些B2C有许多渠道,这些渠道客户有特定的行为特征和偏好。如果企业和渠道进行充分的沟通,从而可以制订出一个合适的产品策略。

  第二个核心点,是企业最不能放弃的,就是供应链。这个供应链包括三个部分。第一个部分是仓储,第二个部分订单的处理,第三个部分是配送,或者以配送为核心的客户服务。比如说你在淘宝上有分销商,你可以把货控制在自己手里,如果分销商违背你的价格策略,你不发货分销商就没有办法了。这样你对渠道的控制力就加强了。

  供应链看起来很烦琐,以企业强大的传统资源,只需稍稍地迈出一小步这个问题就解决了。所以说做的比较好的企业是不能够做甩手掌柜的。

  第三个比较重要的思想就是外包供应。企业有企业擅长的地方,第三方的专业公司有它所擅长的地方。找一个合适的合作伙伴,把自己的短板补上来,比如说网络营销和电子商务运营,可以找一个合作伙伴,达成一个供应合作的事项。

  最后就是网络分销,我在这里谈几个要点。

  第一个,企业发展自己的网络分销商,要不要设门槛?有的企业是不设门槛的,只要愿意卖的分销商都交给他来做。我们是反对这样做的。我们发展分销商要根据级别,大卖家收的保证金要高一些,小卖家收的保障金低一些,但是一定要交。分销商有投入,就会全力以赴;分销商如果不投入,心里上没有负担,放弃的时候就很容易。进入的门槛低,退出的门槛也低。这是传统企业网络分销商的时候,或者内部员工网络创业的时候,一定要注意的一点。不要提供免费的午餐,因为别人会轻易地放弃。

  第二个是选择分销商的时候要看的指标。首先是好评率,好评意味着这个店铺在过去的经营中对服务过客户的用心程度:如果好评率比较高,说明服务的用心程度也高,这样来做产品的时候,不会因为改变货源就改变了服务态度。第二个指标是要看有没有专职的客服为你服务。有的时候大企业愿意找大卖家来帮忙做,但是对于大卖家,你可能不是带来最好利润的产品,也可能不是给他带来更大冲量的产品,所以不一定对你多上心。这个时候有些小卖家就显示出了长尾效应,蚂蚁成军。传统企业根据自己的情况和要求选择合适的网络分销商是比较关键的。

  最后一点就是品牌重组。你的品牌在线下可能受欢迎,在网络上可能离网民比较远。这时要对品牌做一个重新的规划,使之更符合网络文化,更符合网民的购买心态。产品、供应链加品牌,在探索过程中承担起应该承担的责任,这样传统企业的电子商务之路是能走成功的。

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