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专题互动:淘里淘外的机会(一)

http://ec.sina.com.cn  2010年05月15日16:23  新浪电商  

  冰寒:谢谢各位嘉宾!接下来我们有一场互动是回应早上,包括刘强东这个演讲,还有包括叶总的一些说法,刘总坚定地认为要走自我发展平台的道路,叶总认为不管是白猫还是黑猫,抓住老鼠的就是好猫。接下来要参与互动的,第一位是羊皮堂鞋神创始人尹志强先生,有请!第二位是淘宝上成长最快的一家网店,它的名字叫Nala,它的掌柜是刘勇明。第三位是吕长城先生,是我迄今为止见到的最像明星的老板,它是芳草集的CEO。第四位是依蕾斯内衣的陈迪先生,他的奇迹是创下单款文胸4万件的记录。下一位也是传奇人物,他是淘宝论商品人气第一位的,来自山东的赵迎光,还有一位就是作为主持人的我。这一场互动由我来主持,这五位杰出的网上都有一个共同的特点,就是自我非常的出色,第二,都是在淘宝上所谓依附于淘宝,借力淘宝把生意做得非常大。我们的讨论的主题是“淘里淘外的机会”。做自有品牌你的目标定在那里,目标定在100亿,还是你静下心来不管在哪一片土地上去经营,然后找准自己的位置,发展积累到一段时间然后有一个爆发。我相信这五位嘉宾身上都有很多干货可以挖,然后我想申明的一点是五位嘉宾一定要听好了,珍爱生命,多吐干货,这个是派代一贯的做法。

  我今天特别要提示这件事情,我有一个道具,尹总你把这个东西拿出来给大家看一下,这个是我买的鞋,我特意把它从上海背到广州,因为这是我2007年下半年在羊皮堂鞋神买的鞋,68块钱,在一个月之内我买了7双。尹总,这中间一定有很多的故事,您凭什么能够做到说让一个人在一个月之内从你那里买到7双鞋,能不能跟大家分享一下?你有什么经验可以跟广州的同仁分享一下?

  尹志强:这个东西已经是历史了,现在不准备挖了。

  冰寒:您成功的经验能跟大家分享一下吗?

  尹志强:我觉得卖鞋子这个东西跟衣服一样,一个人一次会买3、4件,但是鞋子的话2、3双差不多了。

  冰寒:这跟您的成功有什么关系呢?

  尹志强:我先铺垫一下。如果大家都是卖鞋的,你怎么样能够让他重复购买,你干嘛买7双呢?你买它干嘛呢?一个人真的喜欢这双鞋,或者同样类型的买7双我觉得有点不可思议。

  冰寒:这样好了,本人就作为小概率事件好不好?当然,我相信在很多情况你可能不关注,因为这双鞋是这样的,首先我穿了,然后我公司同事穿了,然后快递员穿了,快递员回去跟他的哥哥讲了,他就想咱爸也要买一双,然后咱岳父也需要买一双,然后我觉得这双鞋挺好,明年又不一定有,所以就多买了一双。这双鞋是我今年刚拆封的新鞋。

  尹志强:你是我们的顾客,然后又把我身边的亲戚朋友拉到成为我们的顾客。

  冰寒:我没有拉,我只是穿给他们秀了一些。

  尹志强:你说那个快递员本身是给你送货的然后他也卖了。

  冰寒:对,没错,而且是拿我的支付宝买的。

  尹志强:其实你都已经全部分析到了,首先是形成第一次购买之后,让第一次的购买者让他想办法或者间接的把你多带人回来,你的广告投入你是有限的,不可能每天去做广告,因为广告有转换率的问题,投广告是很不划算的一件事情,投广告是必须有选择的,然后再把他们照顾好。

  冰寒:这个是他们上一场讨论的问题,我们现在不讨论这个问题,您不是也没投广告吗?您总结一下。题还是您来点。

  尹志强:投广告就像抛砖引玉一样的,我得先丢点东西出去,让一部分人先穿了我的鞋子,如果客户体验比较好的时候才会带人回头。其实讲来讲去我没有什么特别突出的地方,也就是让这些穿鞋的人都尽量的让它帮你带客户,或者让他再回来购物。

  冰寒:您讲的是口碑,还有一句话叫产品自己会说话,是这个意思吗?

  尹志强:对。

  冰寒:大家对他的回答满意吗?还是对我的总结比较满意呢?

  尹志强:我觉得这个主持人太优秀了,其实他什么都懂,把我的话都讲了。

  冰寒:我现在把话筒给吕总。

  吕长城:尹总是喜欢后讲的,别人讲完了之后他做补充,他比较厉害这个。

  冰寒:那我们怎么办?你到时候再不说我就要揭你的老底了。那我们现在说一下Nala,您是怎么做的呢?

  刘勇明:其实我在做淘宝之前,前面半年是不怎么看淘宝其他店铺的设计的。我们的产品也有设计,我们看很多韩国的设计,我之前在韩国留学,我经常在韩国的网站购物,我会发现韩国的网站会几百张图片来展示一个商品。我们在做产品线的时候,其实这个不是我借鉴韩国人的,是我自己原创的。我当时跟我的设计师说,小时候读书好的人是什么特点吗?老师会叫他们做笔记,但是做笔记好的人不一定学习好。我们就把做笔记的精神发挥到产品线,我们现在大概只有400多个宝贝,但是已经做得是淘宝化妆品最前沿的。我们现在的产品都有很详细的描述,我把这个叫一米五工程。所以,当时我的设计师压力很大,他们用3、4个月的时间来实现。现在很多人都在学我们这个,我们下一步打算弄一个十五米工程。

  冰寒:可以说Nala的成功有很多的因素,特别注重产品原创的图片描述和文字的说明,我可以这么理解吗?

  刘勇明:这个是一个细节,如果你把这个当做成功会误导大家。

  冰寒:成功的东西都有一些共同的东西,有一些人会说什么人不卖,但是其实这个产品卖得很好。

  刘勇明:其实很简单,就是想得细一点,因为顾客确实就是需要这样。有时候我上淘宝买手机,我就会特别想有拍哪一个面的,如果有人这样子拍的话我会毫不犹豫的买下这个东西。顾客能够体会到你的用心的时候一定会去买的。

  冰寒:好的,下面请吕总说一下你的观点,也是分享你在淘宝里的机会,你是否抓住了。淘宝真正做得成功,能够像你做到今天的也就是几千人,怎么样做的呢?

  吕长城:第一,定位清楚,比如说你就是卖鞋的。第二,我要干什么。这个一定要想清楚,当我没有很多钱或者没有很多精力的时候,我可能只专注于干某一两件事情。我们刚开始就是把店铺做起来,就是聚焦。我不是想在这里提100条秘诀,而是总结出比较好的地方,如果我们讲100条秘诀大家都回去实验的话,试错的成本就会太高。聚焦的一个核心点,比如说一个单品你卖100个,我先聚集在一个店铺里,一个单品只买1万个,这个对消费者的冲击力是不一样的。你聚焦了后面的东西去引导消费者这个很关键,你在卖完了之后你的SRM是怎么引导的,就是说做内挖掘的东西很重要。就是说他不断的挖掘新用户,这个没有价值,这个事情没有积累。所以说,我们在经营店铺的时候说收藏还是王道。我们会要求你在买了这个东西给客户打一次评分,这对我的店铺就加深了印象,这样我们的品牌就做起来了。后面做的东西就是按照这个脉络去做就可以了,所以首先要把你的定位定得很清楚,哪怕这个时候有人比你做得更好你也不要去羡慕别人,如果去羡慕别人的话你等于把前面都放弃了。我们7月份我们广告费的时候,淘宝都说你们要换,但是我们说我们不能换,如果我们换的话就等于是我们对前面6个月的背叛。所以,做淘宝一定会有一个寂寞期,从02年的时候是超寂寞。我做淘宝的时候,我把整个淘宝最出名的70家店铺做了一个分析,这个是我做的工作。如果说做电子商务(电商频道),做淘宝,老板一定要干的一件事情就是数据分析,这个很关键。刚刚讲的转换率、流量这些都是从数据分析当中去做的。

  冰寒:陈总,您做内衣有做数据分析吗?

  陈迪:有的,你要做某一个行业的话你要去分析竞争对手,像我们,我们算是最早一批进入淘宝商城的,直到现在我们在淘宝上面也只有我们一家店。

  冰寒:您的人气也是想办法去增加人气,您用的是什么手段?

  陈迪:我们基本上没有什么手段,怎么会做到4万多件?其实在淘宝上面有很多的报款,报款最厉害的还是羊皮堂,5月8号那一场的时候我也看了,真的是很惊心动魄,卖了4万多双鞋,我们没有办法像它们的营销。内衣其实还是比较贴身的东西,各位女士也都知道,很多人为什么不喜欢去网上买东西,她们都说买了之后不适合。

  冰寒:对,我听说内衣的退货率很高。

  陈迪:对,我们的内衣就提出了专门为网络顾客开发的内衣,我们有工厂,所以我们有条件去做这一块。所以,我们在内衣的背扣那里延长了两个节。

  冰寒:为什么网络内衣延长两个节呢?

  陈迪:就是容许顾客穿的尺寸的正负可以调整2个厘米,就是调整的范围大了。说到底还是产品。

  冰寒:因为有一个朋友也是做内衣的,所以我多少知道一点,还有人进军内衣,也讨论过这个问题。您是不是把这样一个卖点放大了吗?因为传统的内衣也有这样的调整的。

  陈迪:我们应该说是第一个这样做的,我们在想要做这一块的时候设计师她们都很反对,因为她们担心顾客的穿着效果不好,人体工学不好等等。但是,我说这个东西还是要做,做到现在的话觉得还可以。

  冰寒:就是因为这个原因?

  陈迪:对,这其实也是一个产品的差异化。我也知道有很多人想去做内衣,但是它们的做法就是广告,在广告上做大的投入。我们是中小型企业,我们没有这么大的一笔预算去做这一块,我们也就只能在产品这方面着手。

  冰寒:比如说人家也放到5节的话您怎么办?

  陈迪:我们会有适合网络的产品上市,但是现在还不好意思说。

  冰寒:好,非常感谢,创新产品给您带来的竞争力。我们想问一下赵总,您是怎么做的,而且您以前也是做传统的。

  赵迎光:原来名单上没有我的,很意外的把请到这个位置上,所以我不抛干货了,我打算抛血货,只要给我留下一口气就可以了。我前面看到很多的朋友,我感觉草根的还是比较多,虽然都挂着CEO的牌子。作为我这个草根的草根我就跟大家分享一下。

  冰寒:您真的是草根的草根吗?草根到什么程度呢?

  赵迎光:就个人来讲我是做服装外贸的,可能是边缘的。先说一下我们公司的情况,不是广告,我公司比较好找,在淘宝的人气排名第一就是我。公司从08年10月份开始做起,整个09年我一年的广告费不到5万块钱。

  冰寒:陈总,您的广告是多少钱?09年一年?

  陈迪:比5万还要少。

  赵迎光:现在公司240人,上个月的销售额不到600万。我们这个行业是做女装的,现在毛利率不到60%,我是1997年到韩国去了,2007年回到国内,在07年的时候带着一个人坚持干这个事情,回到国内之后才开始起步。我个人起步的时候我们中间是有一个小故事的,实际上每个电商起步的时候都是非常小的蚂蚁,但是这个蚂蚁群的威力是非常大的,但是蚂蚁是怎么成长的呢?第一步,要非常的快。现在大家都很弱小,你只有跑得快了你拆卸找到东西吃,你找到东西吃,我打一个比喻实际上是一个试错的过程,快速试错。然后你在这个快速试错的过程中你会几乎不花广告费,你去找到一个点,可能这个试错的时间有的人长,有的人短,实际上我们试错试了5年的时间,这5年大家从来没有听说过。我们用各种的方法去试点,然后卖的服装之后也是在不断的试错,包括各种工具,就希望大家在起步的时候不要急,千万不要急。刚才李树斌说广告的费用会越来越贵,作为小的企业来说这个再贵跟我没有关系,关键是你找到一种不打广告能生存的方法,能生存之后你再去发展,再去打广告,这个很重要。

  第二点,快了之后,你一旦找到方法之后你要迅速的长大,你不能慢,你找到这个肥肉之后你要拼命地吃。我们实际上在08年的3月份才找到这块肥肉,因为我以前做过奶粉,也做过汽车用品等等,08年3月份找到这块肥肉之后就开始试错,大量的试错,试错了7个月之后,到08年10月份我们找到的突破点。当时我只有12个人,经过09年一年我发展到240个人,销售额从几千块钱到09年底的时候突破了300万。突破300完之后,可能大家开始知道我们了,从01年开始打广告,打了之后销售额增长得很快,但是因为前期做了整个的准备,找这个点的时候要小投入多找,一旦找到之后要迅速成长。所以说大家千万不要急,你开始的时候不要想一口吃成胖子,队伍可以很小。

  第三点,像这种草根电商,一开始的人才水平一定不会太高,因为你没有钱,人才不会来。在迅速成长的过程中一定要学会过河拆桥,在成长过程中这些老员工你不要有感情的因素,说他跟我很长的时间了,升成主管、经理了这个人我不愿意让他下去。很多人觉得过意不去,这个人是跟我打江山的。但是,在你成长的过程中他基本上不会符合你成长的速度,会脱节,会脱节的时候要第一速度把这个桥拆掉,不要让他成为你发展的包袱。因为我经历过这个过程,因为我在没有拆桥之后很多的元老都成了经理了,但是各种能力跟不上,导致我发展速度慢。但是,我迅速的拆掉之后,整个公司的面貌、效率大幅度的提高。

  冰寒:这个算不算血货?掌声说明了这个确实是血货。这说明了成功的背后有共同的特点,但是也有不一样的地方。我还要总结一点,我们台上坐了五个人,有两个人都去了韩国,很意思。我稍微总结一下,我不知道我提炼得对不对,我们尹总认为口碑最重要,可以节省广告费,而吕总是有三点,这三点我们就不再重复了,但是100条当中提取出三条。陈总是产品创新可以给你带来竞争力,赵总是过河拆桥,可以让你的企业快速的成长。

  专题互动:淘里淘外的机会(二)

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